CDMA移动通信市场分析及其营销策略探讨.pdfVIP

●电信经营管理 CDMA移动通信市场分析及营销策略探讨 康瀚文 (中国联通四川分公司) 摘要：本文以中国联通四川分公司的移动通信新产品“CDMA”移动通信业务推向市场为背景，针对泼产品(业 务)晶牌定位及营销机会分析遮一营销实践活动，进行了较为详细的事件经过记叙和因素策略分析。文章结 合市场营销、营销渠道、市场调研和战略营销等理论，运用其中的市场细分、消费者行为研究等手段和方法，对 这一营销棠例进行了多角度、多层次的分析。并探讨CDMA市场营销策略。 点，而且是电信运营商未来的战略制高点，更是国 一、案例概要 内、外运营商争夺的焦点；同时，3C业务(第三代 l、决策者：中国联合通信有限公司sc分公 移动通信业务)一两年后将在我国全面启动，而新 司，是中央国营企业——中国联合通信有限公司 一代CDMA移动通信技术将以更为强大的技术优 所属的省级分公司，中国联合通信有限公司自 势、更加低廉的建设成本实现向3G的平滑过渡。 1995年以挑战者姿态进人中国通信市场以来，先显然，移动通信业务未来几年的市场争夺将异常 后在全国各省建立了分公司，SC分公司就是其中 激烈，在各大通信运营商面前展示出无限的商机 之一。公司经营全面电信业务(有无线寻呼业务、 与挑战。 固定电话业务、数据通信业务、互联网业务、GSM 公司管理者希望通过分析研究XX省移动通 移动通信业务等)，19XX年公司又取得CDMA新信市场状况探索合理的营销方案，拓展公司移动 一代移动通信技术的专营权，经过一年多的建设， 业务客户群体、改善客户结构、提升品牌形象、扩 新网络已具备基本通信能力，决定200X年2月将大市场份额，抓住技术创新提供的机会，培养自己 产品正式投放市场。 的长期利益，为下一轮竞争打下基础。 2、决策标的：CDMA品牌定位——A高端市 5、决策难度：本次决策难度较大，其中最大的 场；B中端市场；C低端市场。由此制定相应的营 难度在于公司同时经营GSM和CDMA两个功能 销战略与手段组合、业务推广方案、组织改进、通 相似的移动通信业务网络，且对市场了解不够充 路设计与管理、品牌传播方案和市场营销管理体 分，缺乏详细的数据资料来支持决策。 系定位。 二、CDMA市场营销的意义及探讨本策略的 3、决策时间与地点：200X年11月；CD市 目的 4、决策原园：几年来，公司经营的各项业务 如：无线寻呼业务、固定电话、数据通信业务、互联 1、CDMA的市场营销不仅仅是公司一个普通 网业务、GSM移动通信业务均取得了长足发展。 业务的营销．它对公司具有特殊的意义和影响： 但是，面对国内通信行业中已有几十年营运经验 (1)CDMA代表中国联通在Sc移动通信行业 的竞争伙伴，联通除了资费政策和融资上的优势 中的形象。 之外，其它方面(如品牌、信誉、客户群体，市场占 中国联通依靠移动通信业务进入国内通信市 有率等)均处弱势。此外，还有中国电信、中国移 场，CSM移动通信系统是公司的传统业务，短短几 动、中国网通等多家电信业务运营商参与省内移 年时间，市场份额达到30％左右。然而该项业务 动通信市场的竞争。 与中国移动的GSM移动网络没有明显区别，几年 移动通信业务不仅是电信行业新的业务增长 来的发展依赖于较低的资费和强硬的政策优势 ·278· (不对称管制)以及中国较大的移动通信市场空 表1—1 间。 指 标