全业务背景下电信运营商营销渠道策略研究.pdfVIP

企 业 管 理 《《生产力研究生产力研究》》No.12.2011No.12.2011 全业务背景下电信运营商营销渠道策略研究 1，2 3 1 董 林 ，董天力 ，忻展红 （1.北京邮电大学经济管理学院，北京100876；2. 中国电信股份有限公司北京分公司，北京100010； 3.郑州铁路职业技术学院，河南郑州450052） 【摘 要】 在全业务运营时代，电信运营商的实力日趋均衡，电信市场的竞争越发激烈，营销渠道已经成为电信运 营商核心竞争力的重要组成部分，但随之而来的却出现了电信运营商和渠道之间的冲突不断加剧，运营商对渠道控制力 无法保证，渠道布局不合理，配套支持不够，渠道效率低下等问题。文章结合营销渠道相关理论，对我国电信运营商的营销 渠道管理进行了研究，分析了电信运营商营销渠道存在的问题，并提出相对应的解决办法和对策，期望能为电信运营商实 际的渠道管理工作提供参考和借鉴。 【关键词】 营销渠道；渠道冲突；电信运营商 【中图分类号】F632.3 【文献标识码】A 【文章编号】1004- 2768 （2011）12- 0250- 03 在当今的全业务运营时代，电信业的竞争已经突破了单个 糊。由于对电信产品（服务）的特点研究不够，对营销工作的理 企业的边界而扩展到了整条价值链，在市场上更直接地表现为 解不深，各电信运营商对营销渠道体系普遍缺乏规范的规划设 分销渠道之间的较量。渠道是独特的资产，谁拥有布局合理、反 计。哪些产品适用直销渠道，哪些产品适用社会渠道，哪些产品 应迅速、忠诚度高、执行力强、贴近目标市场的营销渠道体系， 适用于电子渠道？分销渠道的层级如何划分?如何对分销渠道 谁就能持续不断地将产品与服务推向目标用户，形成快速、持 进行管理和激励？这些问题都是渠道规划设计应该解决的问 续发展的核心竞争能力。 题，但是目前运营商的管理层并没有给予足够的重视，尚未真 一、电信运营商营销渠道的发展现状 正树立起以客户为中心的思想观念，尚未建立面向客户的营销 我国电信运营商的营销渠道体系是随着电信行业的改革 体系和形成有效完整的渠道体系，尚未引入商业化的运作方 重组而逐步发展起来的，在过去相当长的一段时期，我国电信 式。 市场是一个运营商垄断和主导的卖方市场，电信运营商不需要 2.营销渠道的结构存在缺陷。（1）渠道成员更倾向对于传统 费很大的精力就可以轻易地将电信业务推向用户，因此一直以 电信业务的营销，而对于增值电信业务缺乏营销热情和能力。营 来轻视渠道的建设和发展。 销渠道体系无法实现所有区域全覆盖，市场存在盲区；（2）渠道 新一轮的电信体制改革后，时变则势异，电信市场逐步放 成员更关注收入见效快的业务，而对短期收入不明显但有发展 开，竞争越发激烈，用户数增长趋于平稳，增速明显减缓。电信 潜力的业务不感兴趣；（3）在某些地区渠道资源过于丰富，出现 市场也由垄断性质的卖方市场转变为竞争性质的买方市场，以 各种渠道重叠覆盖的情况，而在另外一些地区渠道资源又很匮 前以自办营业厅为主，代理为辅的营销渠道体系，由于死板的 乏，渠道布局不均衡。 被动营销，已经无法满足客户多样化的需求，也不适应市场竞 3.营销渠道缺乏配套支持。在推进渠道建设过程中，需要衡 争的需要。同时，随着市场竞争的深入，营销渠道作为运营商产 量渠道人员业绩、评估渠道绩效水平、实施差异化营销及改进 品流、信息流和资金流的重要通道，成为了将运营商和最终用 营销效果等，做好这些无疑需要强大的IT 系统支撑。而目前运 户紧密联系在一起的纽带，对电信运营商业务的良性快速发展 营商的营销渠道缺乏IT 系统的有效支撑，没有建立起统一的 起到了至关重要的桥梁作用。因此，随着电信业的蓬勃发展，渠 渠道运营管理系统，数据无法快速的收集、汇总。一些渠道成员 道力量将成为电信运营商核心竞争力的重要组成部分。 还没有形成主动使用渠道支撑系统的习惯，酬金的计算还依赖 二、电信运营商营销渠道存在的问题 手工进行，工作效率有待提升。 作为承载市场营销的基石，渠道的规范化和统一化日益重 支撑系统对渠道末端的直控管理支撑不足，缺乏产品供 要。 目前电信运营商渠道机构人员大体到位、分客户群的营销 应、酬金支付和窜货管控的相关系统支撑，制约了渠道管理的 模式已经初步形成，但目前运营商在渠道分销的管理和运营等 进一步精细化。服务热线和电子化渠道吸引力不强。各电信运 方面还存在不少问题，具体体现在以下几个方面： 营商服务热线主要服务内容单一，绝大部分仍是话费查询业 1.营销渠道体系缺乏合理的规划设计，各种渠道定位模 务，而业务咨询、客户投诉和业务受理等功能还远远地没有发 【收稿日期】2011- 02- 23 【作者