基于神秘顾客调查法的服务质量管理研究--兼论市场研究学术与实践之间的差异.pdfVIP

(第029卷第4月期) 基登于神，。。秘顾客廿调查旦法的服务刀质量管理研”究 Apr．，2015 ， ～ (Vo1．29，No．4) 对神秘顾客调查所收集的数据质量控制 ，以及对收 多发表于商业杂志或报纸上，只有很少的一部分文 集数据汇总分析等，不仅对市场研究实践有一定借 章发表在学术研究期刊上n。Dawson哺等讨论了神 鉴意义 ，且是对神秘顾客调查相关文献的一个重要 秘顾客的道德层面上的标准 ，Morrison_5等研究了 补充 ；(3)本文提出的市场研究学术与实践之间的 影响调查准确性的神秘顾客认知的心理过程。Wil． 差距，留待学界或业界进一步讨论。 son口通过考察和解释神秘顾客调查法在服务传递 二 、文献回顾 过程中的度量和管理中的所起的作用，分析了神秘 以服务为基础的质量构成要素不同于以制造为 顾客调查法与一般调查方法相比所具有的优点 ，扩 基础的质量构成要素。服务质量构成应包括三个要 展了相关研究。Wilson_4进一步地通过对服务机构 素：其一，服务绩效 serviceperformance)，用于考 经理与市场研究机构经理的深度访谈研究了使用神 察服务是否能满足顾客要求；其二，服务标准，用 秘顾客调查法的理由、确保神秘顾客调查法研究结 于考察服务是否能达到服务标准；其三 ，专业服务 果的客观性和可靠性的方法 、就神秘顾客调查法收 能力，用于考察所提供的服务是否可达到最好的可 集到的数据如何与服务人员沟通等方面的问题。并 能 。Parasuraman…等从服务传递 servicedeliv 分别对神秘顾客挑选 、训练和挑选，服务人员对神 ery)角度提出了基于顾客的服务质量管理的差距模 秘顾客调查法的接受程度等细节做了一般性探索。 型。基于顾客的服务质量关注顾客的感知质量，其 Finn[9通过考察神秘顾客调查法在连锁店 (retail 水平取决于顾客的服务期望和服务感知之间的差 chains)和零售店 (retailoutlets)服务质量评价应用 距 ，包括公司制定的或其宣称的服务标准 、公司服 的比较，关注了对神秘顾客调查法收集的数据的数 务人员的执行以及顾客的感知之间的差距。 据质量控制问题。Elizabeth (2010)n。。等使用神秘 大量研究致力于厅店服务质量评价。研究者起 顾客调查法考察了两个大学图书馆服务台的咨询服 初偏向于使用面向顾客调查的服务质量评价方法 ， 务 referencedesk)，分析了为什么和如何使用神秘 即SEVQUAL方法 ]。SEVQUAL方法以传统检测理 顾客调查法评价公共服务部门服务 ，认为神秘顾客 论 (classictesttheory)为其 理 论基 础 。使 用 调查法是一种有效的且统计上可行的获取数据的工 SEVQUAL的方法缺点是，事后在市场调查中难于确 具，并且认为 目前没有文献致力于使用神秘顾客调 认已接受服务的顾客，接受调查的顾客也难于回忆 查法所收集的加总数据对机构的服务质量进行统计 服务过程的细节，并且SEVQUAL方法的实施需要 分析、比较和评价。 较为复杂的手段等 ]。后来研究者兴趣转向于提供 在我国，对神秘顾客调查法在服务质量管理中 更为一般视角的G一理论 (Generalizabilitytheory)的 的应用研究相对较少。以中国知网为考察对象 ，截 应用，神秘顾客调查法以G一理论为其理论基础被用 止到2013年 12月 ，在中国学术文献网络出版总库 于厅店服务质量评价。神秘顾客调查法 (Mystery