试论媚雅广告的表达机制——兼论其对社会排斥的隐性表达.pdfVIP

2008年第6期 江苏行政学院学报 No．6，2008 总第42期 GeneralNo．42 ·文化研究 · 试论媚雅广告的表达机制 兼论其对社会排斥的隐性表达 陈 钢 (上海大学 传媒研究中心，上海 200072) 摘要：媚雅广告是指以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品位的广告形式。它通过 对艺术、运动、地域和源语符号进行意义嫁接，完成符号赋值，一方面鼓励社会 中上层进行精 英反叛式的主动排斥，与社会普通大众保持距离；另一方面试图赋予社会各阶层之间的不平 等以合法性，故意通过差异化设置文化界限和社会区隔，导致了社会下层的被动排斥。从表 面看，媚雅广告是一种新的消费理念与生活方式的表征；往深处究，不难发现它巧妙地利用了 文化资本为之效力，是竭力追逐利润的商品生产者和试图扩张文化话语权的社会中上层两者 合力蜘结果。 关键词：媚雅广告；符号赋值；社会排斥；文化排斥；消费分层 中图分类号：G206 文献标识码 ：A 文章编号：1009—8860(2008)06—0029～06 尽管媚雅广告的驱动力和媚俗广告同出一 文化导向。 “它体现了 风‘格 ’对 ‘内容 ’、美‘学’ 辙，都是利润最大化原则，但 “俗”表征的是大众的 对 道‘德 ’的胜利。”[]艘‘ 平均趣味，媚俗广告的目的就在于最大限度地引 社会排斥的观念最先起源于欧洲学者对贫 导消费者对简单快感加以膜拜，释放人的原始状 困和不平等问题的研究中，主要指 “主导群体 态，导致商品的使用价值让渡于娱乐的交换价值。 已经握 有 社 会 权 力，不愿 意别 人 分 享 而媚雅广告是以感性诉求为主、强调典雅情调、营 之”[1( ’，从而完全或部分排斥少数群体，并 造尊贵品位的广告形式，它往往蓄意强化消费方 把偏见和歧视建立在一个社会有意达成的政策 式的等级差异以构成消费欲望的落差，从而刺激 基础之上。1974年，法国学者勒 内 ·勒努瓦 消费者滋生畸形的消费攀比心理，导致商品的使 (ReneLenoir)正式提出了 “社会排斥”这一概 用价值让位于符号的表征价值。在显性层面上， 念。20世纪80年代 以来，社会排斥概念描述 媚雅广告主动利用文化资源，构成直接的文化言 的是人们被全部或部分地挡在社会、经济、政治 说和工具性背景。在隐性层面上，媚雅广告装作 和文化系统之外的动态过程，从中我们不难解 “无意”地展示文化趣味，尽量淡化其显性的说明 读出社会对于弱势群体的各种社会资源和机会 性符号，强化其隐含义及象征义，从而构成无形的 的排斥，一般包括经济排斥、政治排斥和文化排 收稿 日期：2008—04—10 作者简介：陈钢 (1975一 )，男，江苏兴化人，上海大学传媒研究中心博士研究生，研究方向为传播社会学、传播理论与方法。 29 斥三个方面。由于文化具有较为鲜明的自主性 修辞方法与叙事技巧就是意义的嫁接，也就是 和滞后性，文化排斥也成了社会排斥中最为深 说，把一种与某个产品(能指)并不具有必然联 层的一个方面。因此本文从文化排斥的视角切 系的意义(所指)“嫁接”到该产品，“产品本身 入，以媚雅广告对社会消费情境的建构分析社 并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一 会排斥现象，研究人与人之间的社会关系，探讨 套