谈我国自主品牌汽车发展.pdfVIP

提要 汽车品牌的进一步发展就是要拥 有品牌忠诚度，即让消费者在同种产品中只选 择你的产品而不是竞争对手的产品，质量和服 谈我国自主品牌汽车发展 务在形成品牌忠诚度中起着重要的作用。而我 国自主品牌进入 “低质、低价、低档”的恶性循 环，给消费者的印象不佳，导致最近两年自主 品牌销售量增幅不大。本文通过分析我国自主 口文 ／包海牛 品牌的发展现状及其特点，提出通过向微“笑 曲线”两端的技术和品牌 ／服务渗透来打追中 国式汽车品牌，提高国际竞争力。 他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认 然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整 同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着 体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某 关键词：自主品牌：微笑曲线；自主创新；服务 一 重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存 细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生 中图分类号：F7 文献标识码：A 在问题的分析，提出向施振荣先生提出的“微 产几款热销的产品来缩短。 一 、文献综述 笑曲线”两端的技术和品牌朋＆务渗透，来提升 第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。 现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬 自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。 “我国汽车 自主品牌”的整体品牌形象缺乏产 的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形 二、我国自主品牌发展现状及存在问题 品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、 优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品 第一，数量众多而规模有限，无法形成行 忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品 牌决胜未来。 业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右 牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量 “品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是 的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三 低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。 竞争力的代名词。根据菲利普 ·科特勒的品牌 家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面， 这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定 理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义， 市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过 位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第 即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购 美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一 一 品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均 买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商 年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车 在30名以后，远远低于外资品牌价值。 品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象 公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车 第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润 征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众 企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着 持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能 不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产 不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格 力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌 品群体的代言人。余明阳、姜炜在 《品牌管理 局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流 获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临 学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品 动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径， 时繁荣最终导致企业盈并1w。力低，无法保证良 牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础 把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的 好的持续发展。 上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体 大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成 第六，人才与资金匮乏，导致 自主品牌动 品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管 本过高。 力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成 理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、 第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中 熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到 系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成 于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长 200万辆的生产规模，lO亿美元的固定投入， 长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种