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第31卷第3期 黄冈师范学院学报 V01．31No．3 2011年6月 Journalof Normal Jun．2011 University Huanggang 论科技期刊品牌建设中的形象传播 张志华 《交通企业管理》杂志社，湖北武汉430063 摘要在科技期刊的品牌建设过程中，形象传播是十分重要的一环。认清科技期刊品牌基本概念，探讨品 牌形象传播的基本内涵及途径，认真研究科技期刊品牌形象传播的方式方法，能够有效地提高科技期刊的知 名度。 关键词科技期刊；品牌建设；形象传播 中图分类号G237文献标识码A 文章编号1003-8078 2011 03-0075-04 收稿日期2011-03．28 doi10．3969／j．issn．1003—8078．2011．03．27 作者简介张志华，男，山东诸城人，副编审，《交通企业管理》执行主编。 2009年全国共出版期刊9851种，其中科技成为经济社会发展的主要推进剂，各种品牌如雨 期刊有4926种【1J。在全国定期出版的近万种期 后春笋纷纷涌现，品牌逐渐成为产品销售、市场营 刊中，目前已有一批质量精良、读者众多、知名度 销甚至资本聚集、产业发展的主要要素。 高的精品期刊脱颖而出，形成了国内外期刊市场 对于品牌，美国市场营销学会有这样的定义： 公认的优质品牌，如《读者》、《瑞丽》、《知音》、 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 《中国国家地理》、《半月谈》、《青年文摘》、《新周 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者 刊》、《南风窗》、《财经》、《家庭》等，这些期刊因 或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手 受到各自目标读者群体的认可和欢迎而拥有了很 的产品和服务区别开来。”菲利普·科特勒在《市 大的忠实读者群体。然而，在这样的一个优质期 场营销管理》一书中分析了品牌的6个基本性 刊品牌方阵中，科技期刊品牌相对而言还显得不 质：一是品牌给人带来特定的属性；二是顾客并不 够多，一些质量精良的科技期刊目前并没有获得 是在购买属性，而是在购买利益；三是品牌体现了 应有的知名度和读者规模。笔者认为，尽管科技 制造商的某些价值感；四是品牌可能附加象征了 期刊的读者规模、读者认可度面临着专业限制、理 一定的文化；五是品牌代表着一定的个性；六是品 论水平差距等方面的客观制约因素，但在科技期 牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费 刊的品牌建设过程中有必要认真研究和加强形象 者。 传播工作。 当前，人类社会已进入信息时代，世界经济一 体化进程日益加快，国际金融危机后市场竞争更 一、科技期刊品牌基本概念 加激烈、更加残酷，国内外市场中的各种产品、各 要做好科技期刊品牌建设中的形象传播工 个企业都在努力提高自身的核心竞争力，质量精 作，首先应该弄清楚品牌乃至科技期刊品牌的基 良、知名度高、忠诚消费者多的品牌已经成为市场 本概念，从而提高此项工作的针对性、实效性。 竞争的制高点。在这样的形势下，加强科技期刊 一 品牌基本概念人类社会进入商品经 品牌建设具有十分重要的现实意义。 济时代后，各种产品、服务就开始冠以品牌。我国 二 科技期刊品牌基本概念品牌一般可 近代商品交换开始后一些商户就有了老字号、老 分为产品品牌和服务品牌。期刊作为供读者订 牌子，但由于那时重农抑商、工业不发达，那些老 阅、购买的一种连续出版物，一般而言应该属于产 字号多为商铺所有，比如全聚德、同仁堂、稻香村、 品品牌的范畴；而当某个期刊发挥媒介沟通、联络 东来顺、瑞蚨祥、荣宝斋、九芝堂等。而西方工业 平台作用为读者提供行业、专业科技方面的延伸 革命后，特别是市场经济迅速发展起来之后，商品 服务时，也可成为服务品牌。 黄冈师范学院学报 第31卷 作为主要刊登自然科学和技术科学等方面的 一种主动性传播，是个体或组织为达到某种目的 学：术论文、会议论文、技术报告、实验报告等一次 而主动地、有意地传播，是为了通过传播而让传播 文献的科技期刊，承担着向人们揭示当今世界最 对象对某个事物形成某种整体印象。 新的科学技术成果和发展动态的责任。 二 品牌形象基本概念一般而言，品牌形 有学者认为，科技期刊品牌是期刊长期形成 象就是人们心-目中对某个品牌的各个要素及概 的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色等，是由 念、图像的整体印象。由于品牌产生的初衷是为 期：Fu内在的丰厚底蕴和外在的完美风采结合而成 了区别于竞争对手，因而其差异化的、个性化的特 的高智力产物；也是期刊的办刊理念、经营理念、 征贯穿于产品、服务的各个方面，进而促成在人们 服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概 心目中形成差异化的、个性化的整体印象。良好 括．是期刊精一15打造的具有先进的文化