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高校营销专业市场营销课程内容体系构建 ■王 念 南京大学金陵学院 课题：南京大学金陵学院321精品课程，项 目编号：0010521417 摘 要：市场营销课程内容体系主要有STP+4P模式和营销实务模式两种，分别侧重理论性与实践性。而科学的市场营销课程 建设应当首先注重理论与实际结合，重实践的同时也重理论，遵循市场营销的基本原理；其次考虑学科的交叉性，运用多门学科知识 进行教学。具体来说，将市场营销这 门课程分为初期的理论教授和后期的营销实践两个阶段 ，并分别运用互动式教学和实验教学法 来实现 。 关键词：市场营销；课程建设；教学模式 市场营销课程虽然在我国被教育部确定为工商管理类专业 限，主要表现在 ：(1)头轻脚重。由于框架过于庞大，从宏观市场 的核心课程 ，但是该门学科实际是于20世纪初从经济学当中衍 环境开始介绍，使得核心的STP+4P章节基本在课程的后半部分 生出的一门以经济学、行为科学 、管理学等科学为基础的课程。 教授；尤其对于STP来说 ，作为营销最重要的理念在课程当中仅 它早期在美国逐步发展起来，并^于20世纪上半叶传人中国，得 占一个章节 ，很容易让学生在学习的过程中忽略其在营销活动 益于我国市场经济体制的发展，开展该门课程的院校超过千所， 中所扮演的重要角色。(2)由于框架的高度抽象，使得课程内容 已成为商科专业必不可少的基础课程。本文就市场营销类专业 与现实生活当中的营销问题脱节 ，例如饥饿营销等新型营销手 市场营销课程 内容体系的构建进行了讨论。 法只能进行强行归类。加之学生在实践中的欠缺，使得他们很难 一 、 目前市场营销课程内容体系的主要模式 将所学的知识灵学活用，STP+4P模式对于学生来说应用性和操 依据郭国庆在 《中国市场营销课程的发展与研究生市场营 作性不高。 销课程现状分析》中，市场营销原理和营销管理这两门课程在 2．营销实务模式 “理解方法能力”的因子载荷分别为0．582和0．652，相较于该因 依据企业当中营销部门的职能，按照任务制勾勒出市场营 子中的其他项 目来说 ，如因子载荷 0．803的营销文献研读和 销的课程体系轮廓，运用营销工具解决企业实际营销问题的逻 0．778的研究专题讲座，市场营销院里和营销管理的因子载荷是 辑构成营销实务模式的主题内容。其典型代表是中国青年出版 最低的，也就是说 市《场营销》这门课程实际上对于学生的理论 社出版的，诺埃尔 ·开普 ，柏唯良等编著的 《写给中国经理人的市 方法能力的贡献并不大。原因笔者认为主要是由于该课程作为 场营销学》，本书围绕顾客和股东价值，提出营销的六大任务 ，以 管理学专业的基础学科 ，该门课程更是起到了总领和启蒙市场 专题、本土案例的形式更直观地站在营销人员的角度运用营销 营销的作用 ，其开设的时间一般都在低年级，尤其是对于营销专 理论和工具处理具体商业问题，有助于改变读者对市场营销的 业的学生来说。所以针对知识背景尚浅的低年级学生，市《场营 片面认识。但是，这种模式彻底脱离了传统营销的STP+4P框架， 销》这门课程的内容在实际的教学过程当中更偏向于实践而非 使得市场营销专业课程体系设置的内在逻辑性变得模糊。对于 理论。因此以上的分歧使得 目前市场营销课程内容体系的主要 市场营销专业而言，这种任务制的模式，可能会导致学生学科知 模式分为以下两种 ： 识体系和专业思维的不统一。 1STP+4P模式 从最近出版的教材来看 ，仍然是依照菲利普 ·科特勒 《营销 STP即市场细分 (Segmenting)、选择 目标市场 (Targeting)和 管理》的框架来进行课程构建的占多数 ，当然有部分高校教师已 市场定位 (Positioning)的三个步骤，旨在使产品在消费者心中形 经注意到STP+4P模式的缺点，正在将其与营销实践模式结合起 成显著差异 ，是现代市场营销战略的核心。在差异化战略形成之 来，推动市场营销课程内容体系的科学发展。 后 ，利用营销组合策略中的的4P策略来打造产品，即产品 二、市场营销课程 内容体系构建的依据 (Product)、价格 (Price)、渠道 Place)