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竞价排名案的相关市场界定问题 丁晓强 竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名 广告的一般特点 ：1．以营利为 目的，从技术上讲 ，竞价排名是在搜索 靠前的竟价原则 ，对购买了同一关键词的网站进行排名。该模式 自0一 引擎电脑算法上进行人工干预的结果，而进行这一干预的 目的便起：为了 verture公司在 1998年创立以来，以其独特而有效的方式受到了诸多大 赚取广告收入；2．传播商业信息，竞价排名服务通过I{{售网页排名提 型搜索引擎服务提供商如 “百度”、 “谷歌”、 “Bing”的青睐，获得了 高 目标网站的点击率，吸引消费者购买客户的商品或服务，实际上是互 迅速的发展。然而伴随着这一商业模式的推广，这些大型的搜索引擎商 联网 “注意力经济”的一种体现；3．需要支付广告费用；4．通过一定 们纷纷涉嫌垄断，成为了竞争法关注的对象。 的媒介和形式，搜索引擎毫无疑问已经是当今重要的媒体 ，通过搜索引 2008年 l2月，唐山市人人信息服务有限公司向北京市中级人民法 擎的指引，能在 目标网站和潜在的消费者之间搭建信息渠道。 院提起诉讼，指控百度公司滥用市场支配地位屏蔽其所有的 “全民医药 如前所述，竞价排名行为存在着两个相互关联的侧面，一个侧面是 网”(WWW．qmyyw．corn)，该案经过两次开庭，一审法院判决驳回原 免费接受搜索引擎服务的广大网民，另一个侧面则是付费购买关键词并 告诉讼请求 ，人人公司不服向北京市高级人民法院提起上诉，北京高院 参与排名推广的客户，在对相关市场进行界定时，如依据传统的相关市场 最终于2010年 7月913判决驳回上诉，维持原判。该案作为我国 《反 界定方法，从不同用户群角度可以得 不同的结论，并且彼此存在矛盾，此 垄断法》正式实施后第一起互联网领域反垄断案件，引起了学术界和公 时就应以搜索引擎商实际利润来源的侧面为主要依据。究其原因，竟价排名 众的广泛关注。由于互联网行业与传统行业的不同特性，涉及前者的反 作为一种搜索引擎的营销模式，它在用户对搜索引擎进行使用的过程中，利 垄断案件处理在许多方面异于后者，因此法院或反垄断执法机构在审理 用用户检索信息的机会尽可能的将广告信息生成在页丽上 ，从而传递给 此类案件中，需要我们在深入了解竞价排名行为的双边市场特性的基础 用户，通过这一方式使得 目标企业的网站获得关注和点击量，此即是广 上，结合 《反垄断法》和 《关于相关市场界定的指南》等立法文件的 告的一种体现。从动机角度考量，设立搜索引擎的目的不仅在于免费为 条文，对相关市场做 准确合理的界定。 广大互联网用户提供信息检索服务，更在于实现自身的商业价值， 一 、 双边市场理论 而百度公司制定免费的定价策略吸引广大网民的目的，是为了促使 双边市场论是晚近时期新兴的一种界定方法，主要研究近年来新兴 那些意图通过付费方式实现商业价值的网站购买其竞价排名服务，从而 的经济产业与传统的单边市场机制的区别。随着信息技术的迅速发展， 获取相应的广告收入，而这一获取利润的行为才是反垄断法应当予以规 互联网产业 的蓬勃兴起，形成了大量的 “双边市场 ”，如搜索引擎、 制的市场行为。因此，以实际利润来源方法来界定相关市场，就可以准 B2C电子市场、门户网站等。对于双边市场理论内涵的理解，有助于理 确地将该案的相关市场界定为商业广告市场。 解竞价排名案中相关市场的界定问题。 三、假定垄断者测试在竞价排名案中的应用 双边市场 (Two—sidedMarkets)，是指有两个互相提供网络收益的 假定垄断者测试 (Sniailbutsignificantnon—transitoryincreasein 独立用户群体的经济网络，双边市场是指有两组参与者需要通过平台 price)，是基于价格理论中的替代分析法对相关市场进行界定的一种 (Platform)来进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加人该 “思想实验”，也是 目前为止大多数国家对反垄断行为进行界定的主要 平台另一组参与者的数量的市场，简