和消费者一起玩节点营销.pdfVIP

营销 IMarketing 在过去 ，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式 来增加消费者的频次 ，强化品牌形象。简单说 ，这种联系更多通过时间 节点、空间节点实现 ，但是在社会化媒体时代 ，有没有一些新的节点可 以挖掘 。旧的节点有没有一些翻新的玩法? 和消费者一起玩 “节点’’营销 ● 王文元 “当我把产品卖给你 的时候 ．我们 也有不少好的案例 ．但对于快速消费 象 ．关于这个经典案例的分析已经很 的关系不是结束了．而是刚刚开始。” 品却是个天然难题 因为快消品产品 多，这里只提一点。这个案例的传播内 这是互联网时代特别看重的用户理 相对简单、购买决策也简单f几秒钟)， 容算是可 口可乐的原创吗?其实不是， 念 ．即不仅卖产品．而是通过产品这个 结束也快f用完就可以扔掉1。 可 口可乐所用的那些传播 内容 ．比如 媒介 ．和消费者在一定时间、范围内形 “高富帅”、“席丝”这些词汇 ，都是网络 一 、 内容节点 成持续的互动 ．进而完成对品牌的传 上早已有之的内容．这些词汇和 “不明 播。通常来说 ，手机、电脑 、电视等消费 说起可 口可乐近年的营销案例 ． 觉厉”这样的网络缩略语一样 ．都是当 电子产品更容易做到这一点．现实中 就不能不提去年火了一把的昵称瓶现 下网络时代的流行标签 可 口可乐只 (接上页) 品为品牌定位 ．容易让企业陷入易简 出来 ．扩展到其他价格区间产品．或者 有最齐全的婴幼JLd,家电．并获得了 一 样的困境．但如果没有清晰的延伸 关联产品线上 ．就成为整个品牌的核 极大的成功．让它拥有了全国最密集 产品约束．不考虑企业 自身资源匹配 ， 心价值。比如易简．消费者的购买理 的分销网络与单店产出．是渠道代理 不考虑 “可切人产品的i大条件”，又 由，会觉得它 “安全、容易和简单 、品质 商和门店老板争相抢食的 “香饽饽”。 会陷入小白熊的泥潭 好更耐用”．其中 “容易和简单”已被对 但是有了一点点成绩之后 ．它就开始 品牌定位和延伸 ．有点像写散文 。 手模仿 ，成为行业共性 。无法区隔，“安 越界了．先是进入奶瓶、水杯和餐具领 要做到 “形散而神不散” “形散”是指 全”也无法与竞 品在体验上很清晰地 域．后又跨界进入婴幼儿服装鞋帽市 在核心产品之外．延伸进入的其他关 被感知．唯有 “品质”．特别是基于品质 场 ．结果可想而知 ．由于分散注意力 ， 联产品：“神不散”则是指所有产品的 的承诺．是对手短时问内不具备的．易 它最优势的小家 电被对手接连打败 ． 视觉和卖点表现．必须高度聚焦于品 简的品牌核心价值可倾向于此 ．但必 新切入的品类全部成为滞销库存 ．幸 牌的核心价值．也就是消费者为什么 须围绕 “品质”做一系列的卖点包装 好有前几年积累的丰厚家底 ．否则资 不买竞品而选择 自己的理由 好的品 无论怎样 ．要想使 自己的品牌所 金链马上就扛不住了。 牌核心价值 ．就是王老吉的 “怕上火”． 定位的产品．以及品牌所主张的核心 既与其他竞品全部区隔开 ．又可以非 价值或卖点真正具备卖货能力．就必 让消费者清晰感知的卖点 常清晰有力地卖货 须是对手不具备的．而且又能清晰地 一 直 以来 ．总有人认为品牌延伸 核心价值点的提炼 ．出自核心产 被消费者感知和体验的．否则只是 自 会伤害