仿冒品对消费者消费行为偏好影响 习作报告.doc

仿冒品对消费者消费行为偏好影响 习作报告 1.题目来源及选题依据： 随着经济全球化的发展，我过人们的生活和收入发生了巨大的变化。消费者碍于虚荣心或市场诉求的价值、品牌的诱惑，对仿冒奢侈品的需求也日益增多。在我们市场监管机制还不完善，市场需求机制多样化的形势下，“精明”厂家和商家选择适市经营的理念，大量生产和销售仿冒奢侈品。从家用电器到日用产品，从洋品牌lv名包到国家文物，一时间仿冒奢侈品漫天飞。山寨货充斥着中国市场消费各个领域，既满足商家经济利好，也满足很多老百姓爱面子装人的心理。透过仿冒品消费的现象，我们看到奢侈品消费背后的消费者消费偏好心理。在消费主导经济导向的今天，研究仿冒奢侈品影响消费者的内因和市场诱因，结合实践研究仿冒奢侈品对消费者消费偏好理念的影响，有着重要的现实意义。 我们知道，商品消费的基础是其使用价值。但诱导人们投资和消费的主因和冲动是隐藏在使用价值之上的无形价值。包括品牌价值、社会价值、文化价值、历史价值、增值价值以及附加在商品上的有形无形的诱惑性。同样是奶粉，雀巢的购买欲就比完达山销售的火爆，原因是洋品牌的无形价值比国产品牌价值高。更别说是仿冒奢侈品，一辆进口的大众辉腾比国产的价值高上百倍。同样一瓶50毫升法国的香水价值可以买上千瓶50毫升国产的香水，一副毕加索油画可以买上万副国家名画师的画作、、、、、、这些仿冒奢侈品无形的刺激老百姓的占有神经，很多人趋之若鹜，仿冒、山寨的仿冒奢侈品变成为他们的消费偏好，无形中形成消费仿冒奢侈品的温床。在保护品牌和商品专利的今天，只有探究仿冒品消费中相关问题，才能了解市场消费的各种因素，找到仿冒品泛滥的症结所在。 ● 研究相关动态 2.1概述 奢侈品消费是世界消费市场永远关注的热点问题。通过《2011中国奢侈品报告》、国际奢侈品协会、对外经济贸易大学奢侈品研究中心及《财富品质》等资料表明：中国奢侈品市场已经成为世界消费的主要阵地。中国高端消费者、奢侈品牌与经销商、中国高端媒体、广告公司以及公关公司的的推动，中国高资产人群的奢侈品消费观，已经从大城市辐射到中国二三线城市。奢侈品市场的走进中国20年的成功与失败，为中国奢侈品牌寻找品牌发展的国际化通路。当前，中国已成为世界第二大奢侈品消费国。中国三市(北京、上海、广州)的富裕人群数量占据中国富裕人群总数的48%，且其人均奢侈品销售点数量也已与纽约、芝加哥相当。奢侈品牌的下一波增长将会是在中国的二线城市出现。各大奢侈品牌已全线瞄准了二线城市市场，并争先开设品牌精品店。奢侈品逐渐平民化。背LV挤公交的场景在中国的二线城市早已司空见惯，学生、白领都纷纷加入到了奢侈品消费的行列中来。人们对奢侈品的接受度与偏爱度日渐提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我们在调研中发现，消费者接触奢侈品的年龄越来越小，往往大学的时候就已经得到了自己的第一个奢侈品。 仿冒奢侈品的诞生是中国市场消费的一大特点。种种迹象表明，过去几年在中国市场顺风顺水的奢侈品牌们，已结束了与中国消费者的蜜月期。2012年9月，英国奢侈品牌Burberry（博柏利）集团发布盈利预警，称截至2012年12月31日止，公司税前的全年盈利将为市场预测的下限水平。这是不到三个月时间内Burberry第二次发布销售增长放缓消息。主要原因是中国市场近2年仿冒品增长速度超过过去十年。因为对许多奢侈品公司而言，过去几年来它们依赖中国市场实现增长，但如今，中国的整体商业环境存在着挑战和不确定性因素，市场各个品牌的竞争比较激烈，大城市的消费增长点在放缓，很多二三线城市的奢侈品销售都不太理想，人们也倾向于去网上购买打折商品或山寨货。因为二三线消费者的收入和豪华奢侈品的差距，导致仿冒奢侈品的产生。加上中国的奢侈品消费者形态各异，存在着消费行为大相径庭的细分群体。随着网购的发展，中国消费者不再仅仅满足于产品本身，而是开始追求其附加的非物质性体验享受。购买渠道的多元化，相对国内较为低廉的价格、更广阔的选择范围，使网购一开始就获得了中国消费者的青睐。从淘宝网、易趣、京东商城、阿里巴巴等平台山寨货销量如火如荼的背后，说明消费者尚处于奢侈品消费的入门阶段。一方面，市场营销者所熟知的一些经营市场的手段在中国市场并不适用，因为仿冒品价格和无形价值对消费者影响是十分明显;另一方面，对于经验丰富的市场营销者来说，消费者对仿冒品的消费偏好诱惑着他们更多的机会创造平台来影响消费者的品牌偏好与购买行为。 2.2研究情况 国内外关于仿冒奢侈品对消费者消费偏好影响的研究，涉及到各个层次。复旦大学的褚小荣在《消费者对仿冒奢侈品的态度及购买倾向的研究》探讨消费者在购买奢侈品时，在取舍仿冒与二手这三种类别的奢侈品，是否会受到市场效应的影响，而有选择上的偏好，特别是刚接触仿冒奢侈品的消费者。对仿冒奢侈品市场来说，消费者普遍重视的外表与