移动数据流量资费设计趋势及创新.pdfVIP

《2013 信息通信网技术业务发展研讨会》论文集 移动数据流量资费设计的趋势及创新 廖 铮 中国移动北京公司 100007 【摘要】传统流量资费产品结构趋同，同客户的消费行为和需求并不 完全匹配，本质上抹煞了流量的价值差异，令流量经营难以避免价格 战。在基于产品价值导向的设计思路下，针对具体的在网消费行为， 应充分改造和利用网络的业务能力，在资费设计中体现不同的业务价 值，达到资费差异化的目的。 一、网络能力同流量价值匹配才能推动资费差异化 移动数据流量承载着互联网和客户之间的信息沟通，通过范围广泛的产品和服务 为客户的移动生命周期提供价值。因此，流量资费必须将网络能力同能提供和可区分 的客户价值紧密结合起来，客户为他们从流量业务中获取的价值付费，这是流量经营 的根本之道。 但是，在激烈变革的移动通信行业，目前的流量资费采取按周期购买定量流量的 模式，抹煞流量的差别，无法令用户建立流量 同价值之间的认知，更因为难以利用网 络资源及能力，缺乏为达到资费目标而必须的市场灵活性和对需求的了解。即便采用 了增加细分档次、流量自动升级等设计思路，依然不能及时和充分地展现运营商的差 异化运营能力。因此，作为电信市场运营的基本要素之一，流量资费堕入了同质竞争 的泥沼。 在过去的若干年里，尤其从移动智能终端的普及开始，移动数据流量爆炸性增长， 伴之以后台技术的进步，国际领先运营商采用了一些好办法来推动流量定价的差异化， 努力让价格不成为客户选择运营商的唯一标准 。调查表明，流量的价格从来不是客户 ·593 · 《2013 信息通信网技术业务发展研讨会》论文集 在选择运营商时的最重要因素，相反，“满足其需要”和“公平感”才是最重要的用户 决策。因此，洞察客户的需求并根据其行为场景提供对应的资费产品才是改善资费满 意度和客户忠诚度的正确举措。 二、提升流量价值需加大网络能力建设 流量资费定价转向基于客户价值的判断，各类业务创新就会油然而生，但无一不 是建立在目标用户可感知产品和服务的基础之上，而这一需求是目前流量经营极度缺 乏的，为此，只有加大网络能力的建设力度才能满足新型资费的创新需要。 只有优质的产品和良好的品牌才会获得溢价。在移动通信产业中，产品质量的含 义更为宽泛，有时会表现为一个主观问题，同其品牌形象和感知价值相关，而最终的 客户体验是业务质量的关键要素。简而言之，移动数据流量产品的质量由网络速度、 客户体验和品牌三个要素构成。比如，推动 LTE 的宗旨也无非就是通过提升网络速度 来增加客户在网的吸引力，瑞典的 TeliaSonera 甚至向其 LTE 覆盖区域的客户提供 10Mb/s 的质量保证，TeliaSonera 因此将 LTE 的业务的价格定为高于 3G。 对 LTE 来说，初期切入市场的机会就是速度。但调查发现，即便在网络速度不能 满足客户要求的情况下，提供不同网络速度产品赋予客户选择权等一揽子措施也可以 弥补较低网速给产品质量带来的负面影响。否则 LTE 出现后 3G 就没有任何机会了。 对 3G 客户，Singtel 就为其高月费资费方案设计了“优先权通行证”资源，在发生网络 拥塞的情况下，订购通行证套餐的 SingTel 客户，其数据流量优先传输。所有这些资费 产品的出现，都有赖于后台技术系统的先行一步，否则流量的价值提升无从谈起。 三、价值匹配必需资费透明并赋予客户资费控制权 时至今日，依然有不少客户因为数量惊人的流量账单而起诉运营商错误计费。尽 管通常情况下运营商的计费是正确无误的，但这类事件毕竟会提高欠费率风险并损害 企业的社会关系。这是流量资费对用户缺乏透 明的负面典型。为了解决这个问题，运 营商普遍在给其用户使用流量设置提醒阈值和上限。 ·594 · 《20