基于双中介影响模型事业机会广告效果测评模型研究.pdfVIP

基于双中介影响模型的事业机会广告 效果测评模型研究 ResearchonBusinessOpportunityAdvertising EffectivenessMeasurementModelbasedontheDual MediationModel 李贞 LiZhen 中山大学管理学院 摘要 事业机会广告是直销业所特有的广告形式。在事业机会广告中并不涉及任何 产品的信息，而是向公众宣扬直销的业务模式，传达 “加入直销开展个人事业” 的一种新的事业理念。对于这样一种新的广告类型，目前对其的作用机制研究较 少。本文以双因素影响模型为基础，采用实验调查的方法，构建出事业机会广告 的心理效果模型。本文探讨了被试者直销工作知识水平、前后从业态度、广告认 知反应、从业认知反应、广告态度和从业意向之间的关系。验证性因素分析和结 构方程模型分析结果表明：在对事业机会广告效果的评估中，(1)被试者对直销 工作的知识水平能够显著影响广告认知；(2)广告前的从业态度是影响广告态度、 从业认知、后从业态度的重要因素；(3)广告态度对从业态度没有显著的直接影 响，但却对从业认知有显著的影响；(4)从业认知能够显著影响从业态度；(5) 从业态度是影响从业意向的重要因素。论文的最后讨论了本研究的理论贡献与实 践意义，并指出了本研究的局限性及未来研究的方向。 关键词：直销;事业机会广告;广告效果评估;双中介影响模型 Abstract BusinessopportunityadvertisingistheuniqueformofadvertisinginDirectSelling, whichaimstoshowbusinessopportunitytoattractpeopletojoin.Forsuchanewtype ofadvertising,therewerefewresearcheson it.Thispaperaimstoconstructa psychologicaleffectmodeltoevaluatetheadvertisingeffectiveness.Withexperimental investigation inthebasisofDualMediationHypothesis,thepaperdiscussedthe relationshipsamongthesubjectsknowledgeofDirectSelling(Dkn),priorbusiness attitude(PAbu),advertisingcognitiveresponse(Cad),attitudetowardadvertising(Aad), businesscognitiveresponse(Cbu),businessattitude(Abu)andengageintention(Ei). AccordingtotheresultofCFAandSEManalysis,theauthorgotthefollowing conclusions:(1)Subjectsknowledgeofdirectsellingsignificantlyaffectsthebusiness cognitiveresponse;(2)Priorbusinessattitudesignificantlyaffecttheadvertising attitude,advertisingcognitiveresponseandbusinessattitude;(3)advertisingattitude hasnosignificantdirectimpactonbusinessattitude,butsignificantlyaffectthebusiness cognitive;(4)businesscognitivesignificantlyaffectthebusinessattitude;(5)business attitudeistheimportantfactorinaffectingen