产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂影响因素及作用机制.pdfVIP

《经济问题探索》2013年第5期 产品伤害危机下消费者一品牌关系断裂影响因素及作用机制木 徐小龙 (上海金融学院，上海201209) 摘要：在产品伤害危机下，消费者一品牌关系断裂受到消费者个体、企业、竞争品牌和社会舆论等四 个方面因素的影响。这些因素既对消费者一品牌关系断裂过程产生直接影响，又通过认知作用机制和情感作 用机制产生间接影响。这些因素对产品伤害危机下的消费者一品牌关系断裂过程产生延缓或促进作用。在这 些因素的影响中，责任归因、感知价值、感知风险和品牌情感起着重要的中介变量作用。 关键词：产品伤害危机；消费者一品牌关系；断裂 一、引言 危害危机的过失归因上存在差异∞一。当不清楚产品危 产品伤害危机给消费者带来损失和伤害，引起消 害危机是什么原因引起时，女性比男性会把过失更多 费者一品牌关系断裂。当消费者一品牌关系断裂，消 地归因于企业，其缘由在于女性感到自己更容易受到 费者与品牌之间的行为和情感互动终止(徐小龙、 类似危机的伤害。年龄影响消费者对产品危害危机的 苏勇，2011)¨]。在产品伤害危机下，消费者与品牌 断裂关系一般是由消费者单方面采取的主动行为。基 老年人与年轻人在过失的归因上存在重要的差异H。。 于现有文献，学者们对消费者一品牌关系断裂的原因 当危机责任不明确时，年老的消费者不太会把过失归 做了较多的分析，但是，在消费者一品牌关系断裂过 因于企业，也不太会采取责备企业的消极行为。 程中，哪些因素产生影响作用，还未见专门的研究 2．消费者心理因素。除了消费者个体的生理因 (徐小龙、苏勇，2011)…。随着产品伤害危机的发素外，他们的心理因素也对品牌关系断裂产生影响。 展，消费者与品牌之间的关系将经历衰减、恶化、脱 影响品牌关系断裂的心理因素主要有心理预期与责任 离到终止的断裂过程(徐小龙、苏勇，2012)旧j。在归因。当产品伤害危机发生时，消费者会对危机品牌 这一过程中，存在其它因素制约和加速消费者与品牌 产生变好或者变坏的心理预期。当他的心理预期是正 断裂关系的行为。分析断裂过程的影响因素及其不同 面的或积极的，他会在一段时间里对品牌保持观望状 的作用，有助于深入认识消费者一品牌关系断裂过 态，与品牌维持冷淡的关系。当他对危机品牌产生负 程，以便企业制定有效的预防顾客流失策略。 面的或消极的预期时，这种心理状态会促使他迅速与 二、影响因素构成 (一)消费者个体因素 在产品危害危机对品牌资产的影响中，消费者预期发 1．消费者生理因素。在产品伤害危机发生后， 挥着显著的调节作用”j。崔金欢和符国群(2002) 不同的消费者个体对产品伤害危机产生不同的感知， 也研究证实，消费者在接触对企业不利的信息尤其是 对危机品牌采取不同的行动。在产品伤害危机下，消 那些模棱两可的信息或证据时，正面预期使消费者有 费者的性别和年龄影响他们与品牌的关系。根据 可能朝着有利于企业的方向做出解释∞o。 【aufer和Gillespie(2004)的实验结果，性别在产品在产品伤害危机发生后，责任归因直接影响消费 作者简介：徐小龙(1971一)，男，湖南耒阳人，上海金融学院副教授，管理学博士，复旦大学工商管理博士后，研究方向 品牌管理。 } 基金项目：中国博士后科学基金资助项目：《产品伤害危机下消费者一品牌关系断裂与再续研究》(20110490649) 162 万方数据 。者对品牌的毳法和态度及其对危机品牌的行为反应。 作用。 消费者通常会根据相关信息对产品伤害发生的原因和 2．企业促销活动。在产品伤害危机发生后，如 责任做出因果推断，然后决定后续的行为。根据 果企业开展优惠促销活动，有可能使消费者打消停购 Folkes(1984)的研究结果，产品失败归因与消费者念头，延缓其品牌转换行为。企业通过开展产品降 反应显著相关，其中，原因稳定性与消费者对产品的 价、赠送、有奖销售和折扣销售等活动给消费者提供 预期和想要的赔偿类型相关，原因发生地与索赔和道 更多的利益，吸引消费者继续购买。企业促销水平越 歉相关，原因可控性与消费者的愤怒情绪与损害企业 高，优惠力度越大