论广告受众.docVIP

江西省高等教育自学考试广告专业毕业论文 自学考试本科毕业论文 题 目: 论 广 告 受 众 专 业: 广 告 学 学生姓名: 吴 锡 堂 指导老师: 张 （立见） 起讫日期: 2011 年9月 17 日－2011年11月 5 日 目录 内容提要............................................................3 前言................................................................4 第一章 广告受众的特点与分类.........................................5 第二章 广告受众的信息接收特征.......................................6 第三章 广告与消费者行为.............................................9 第四章 参考文献....................................................13 内容提要 任何广告信息只有最终达到受众的头脑中，才能说完成了一个完整个广告运动。作为广告受众的信息宿点，广告受众在整个广告运动中的地位是十分关键的。我们需要通过对广告受众的研究，探讨广告受众和一般的大众传播的受众的联系和区别。同时把广告受众的另一个重要的角色---作为目标消费者的特征揭露出来，进而分析广告受众的行为特征和心理特征，以获得对广告受众的更好的认识。 因此，我们应该展开研究 ，去了解对广告受众进行分类的不同的方法和依据，以及广告受众接受信息的特征;了解广告消费者行为之间的互动关系，以及 找到提高广告效果的更有效的方法。 提纲： （1）广告受众含义 广告受众的分类 研究的必要性 （2）广告受众的特征 广告受众的特点 （3）广告受众的信息接收特点 接收动机 不同媒体的接收特点 （4）广告与消费者行为关系 互动关系 消费者购买的决策过程 消费者购买决策的影响因素购买决策的类型 接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。 2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于