我国当前白酒广告投放现状探析.pdfVIP

现代商贸工业 No．19，2014 ModernBusinessTradeIndustry 2O14年第 19期 我国当前白酒广告投放现状探析 唐 瑛 (四川商务职业学院，四川 成都 611131) 摘 要：受 “三公”禁酒、白酒 “塑化剂”事件 以及国内居 民消费疲软等一系列国家政策和市场环境的影响，白酒行业进 入深度调整期 。白酒企业需要对当前 白酒广告投放现状进行分析 ，整合资源、倾斜布局战略、重塑品牌构建体 系，对产品、 技术、营销体 系等方面进行改革和创新 ，才能实现 良性可持续的发展 。 关键词 ：白酒广告；投放策略 ；公关广告 中图分类号 ：F27 文献标识码：A 文章编号 ：1672—3198(2014)19—0076-02 1 白酒行业 电视广告投放统计 央视长久 以来一直是 白酒的形象广告和公关广告的首 先。对于这个 白酒行业最亲睐的广告平台，据统计，2Ol2— 2013年 白酒行业在央视投放广告 44．9亿元 ，酒精饮料行业 ~3333000 的中标额 占比2013年为 23．5 。而酒精饮料行业中，以白 酒企业为主 。国内部分 白酒公司 2013年年报 中披 露的广 告费用、营业收入、销售费用和营业利润显示，一线 白酒广 月协 告费用 占销售费用的比例普遍较高。 ： 3 ‘ E 6 7 e 9 1。 iI L2 l 3 4 2012年央视广告的时段招标结果显示 ：2012年央视标 图 3 白酒各月广告投放费用 王为茅台，其 以5亿元的数额稳坐头把交椅 。西凤酒与习 酒位列二、三位；而其他一线白酒 品牌如剑南春、古井、郎 } 粤～ ／，一一一 一～～ 酒、劲酒等也都纷纷抢 占央视的优质广告资源 。一线 白酒 羹 企业的电视广告费用 占销售费用普遍较高的原 因在于一线 ：二二二二．．二 酒企在利好的市场背景下，一线酒企大多对大众消费需求 眉一 月： j 口 月 目^ 月 日 日搪 缺乏研究 ，发展 战略只重视高端品牌 ，不重视系列酒子 品 图 4 白酒广告一周各天投资次数 牌 ，高中低端产 品比例不够平衡 ，产 品线上 的中低端 品牌没 春 、古井贡等)每周于央视频道 的电视广告投放量 。 有注重渠道布局，对经销商体系不够重视 ，长期依靠总经销 商包揽多品牌的发展 。当高端销量大幅下降时，中低端销 量提升不明显 ，无法拉动整个品牌的销量 ，暴露出 自身对市 场的运作能力的弱势。过度依赖 电视广告随着央视的 “限 酒令”的具体实施，本来紧俏 的电视广告资源变得更为稀 缺 。 1．1 白酒广告各月投放次数、时长和费用 白酒广告投放的季节特征较为明显，冬季是广告投放 图5说 明(同上) 的高峰季节 ，2012年 1～3月 、9～l2月、2013年 l～4月投 1．3 白酒广告各时段投放次数和时长 放次数、时长和费用较其他月份明显偏高。 晚间 18：OO一23：OO是 白酒广告投放的高峰时段，该时