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市场决胜 得终端者得天下 ——小记湖南清华紫光古汉药业终端管理 [导 语]足球场上，从“机会”转变成满场吹呼的“得分”，需要关键的“临门一脚”来成就“绝杀”；商业链中，从“产品”到创造利润的“商品”，同样需要完备的“终端”来协助它完成最后的“惊险一跃”，从而实现产品交换价值、获取利润！ 即使你有最好的产品，有最好的广告，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得你应该得到的利润。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。正因如此，营销人士无一不关注终端，无一不在这“最后一公里”处拼命地你争我夺。这营销必争之地，有何特点？而湖南紫光古汉药业又是如何掌控湖南终端市场的呢？带着这些疑问，我们走近“终端”…… 小标题1： 终端竞争 风起云涌 天际草原，蓝天白云，看似一派安睦和说的景象；忽北风一转，浓云密布笼罩四野、马蹄声啐、杀声四起····· 只有实现了终端的稳定销售，产品才能实现“非库存转移”，企业才能真正实现“产品交换价值，获取持续的销售利润”，而所谓的品牌建设、广告宣传、渠道构建，莫不是为实现这一终极目的而做的铺垫····· “终端资源”历来是众多企业的必争之地，更被许多OTC厂家提高战略的高度，终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”！但在一个供过于求的商业社会里，终端资源总是有限而稀缺的，并不能满足全国3000多家医药保健品企业和繁若晨星的保健产品。因而在貌似祥和的医药行销体系下，各厂家的资源争夺、终端杀戮从来都不曾停止··· 然而正在业内纷纷高调唱响“决胜终端”的时候，纵横湖南市场十余年的老品牌——古汉养生精终端表现却不尽如人意，不仅出现了销售增长乏力、停滞不前的情况，2002年还出了销量大幅下滑的局面（2002年12支装养生精口服液销售回款不足2000万元等），并且03、04、05年一直在终端销售低谷徘徊。 那么，是什么原因造就了这一境况呢？2005年4月，湖南清华紫光古汉药业成立伊始，就将深入了解、调研终端问题；恢复、实现终端销售的稳定增长作为了新公司当前工作的重点。通过公司领导人三下市场与各地终端药店、与终端业务人员交流；通过聘请专业调研公司深入调研，长沙营销公司找出了制约原OTC办事处的终端运作的内外因素： 一、内困三因素： 原OTC长沙办事处终端管理混乱，没有根据终端资源的分布、不同的终端组织形式实施定岗定编、责任没有明确到人，终端反馈问题无法得到及时维护，企业信息无及时有效的得到传播，无法把企业优势、产品优势、功能信息优势准确及时的传达到各终端药店，更没有办法严格的按照公司的要求进行终端药店的日常管理维护； 终端运营价格混乱缺乏药店推力！由于价格透明、又缺少维护，一些超极终端、连锁平价大药房经常将古汉养生精当成了“以特价带人气”的牺牲品，用价格透明的古汉养生精来突出药房的价格便宜，再以价格不透明的新药来赚取利润。而大多数终端药店经不起“进价更比售价高”的亏耗，拼不过连锁药店的特价政策，走不出销量或走货越多亏得越多，干脆断货，不仅造成了终端药店缺逐推力，同时混乱的价格也降低了品牌美誉度，影响了消费者的购买信心。 终端信息不对流、终端药店信息资源掌握在一、二级渠道批商，产品质量把关不严、终端药店关于产品包装霉变、要求退换货的呼声此起彼伏等。 而就是终端价格混乱、信息流不对称的同时，21世纪初的医药行业风云变色，“终端竞争”风起云涌，老品牌、透明价格遭遇终端拦截，也直接从外部造成“古汉养生精”终端运营困难。从2001年开始，OTC产品、医药保健品行业竞争激烈：一方面，“古汉养生精”在传统终端遭遇新兴品种的会议营销拦截带金销售失去了许多销售机会营业员过去单纯的产品推介过程演变为了一条文化之旅，在知识，从而使整个售卖过程不再僵硬。这样一来，顾客无论是否购买商品，均可以在营业员介绍的过程中学习到很多常识，最终无形中对品牌产生由衷的好感，为马上或未来的购买打好基础