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情景依赖对消费者品牌延伸评价的影响 姚琦，博士，重庆交通大学财经学院，副教授，morningcall618@ , 周南,博士，香港城市大学商学院，教授，nanzhou@.hk 李昂璟,学士，重庆交通大学财经学院，361049297@ 致谢：本研究得到国家自然科学基金青年项目）、国家自然科学基金项目 ）和重庆市大学生创新创业训练项目 （201210618019 ）的资助，特此致谢。 摘 要：本文从信息储存和使用的角度对品牌认知结构和情景依赖水平如何影响消费者 的品牌延伸评价进行了研究，并探讨了不同沟通方式（关系型和阐释型）对不同情景依赖水 平消费者品牌延伸评价的作用。研究一发现：情景独立的消费者，由于具有整体性的品牌认 知结构，相对于情景依赖者会有更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知。研究 二发现：关系型沟通能使情景独立者产生更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感 知；阐释型沟通能使情景依赖者产生更积极的品牌延伸评价和更好的品牌延伸匹配度感知。 研究结论为企业从营销沟通视角有效地实施品牌延伸提供了管理启示。 关键词：品牌认知结构；情景依赖；品牌延伸；沟通策略 The Influence of Field Dependency on Consumer` Brand Extension Evaluation 1 2 1 YAO Qi , ZHOU Nan , LI Angjing 1 2 Chongqing Jiaotong University, City University of Hong Kong Abstract: This research examines the influence of brand cognitive structure and field dependency on consumer` brand extension evaluation from the perspective of information storing and usage and the impact of different communication strategies (Rational vs Elaborational) on brand extension evaluation by consumers in various level of field dependency. Study 1 find that consumers in field independency with globally form brand cognitive structure, compared with those in field dependency, have more positive brand extension evaluation and higher perceived brand extension fit. Study 2 finds that rational communication strategy brings consumers in field independency more positive brand extension evaluation and higher perceived brand extension fit. In contrast, elaborational communication strategy brings consumers in field dependency more positive brand extension evaluation and higher perceived brand extension fit. Fut