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■ 广告研究Research on Advertisement 广告中的中国元素研究述评 □ 徐 协 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2011）01—0102- 3 【内容提要】中国元素是广告创意的源泉，是国际品牌顺利实现“本土化”的保障，是中国竞争力中的软实力。本文选取 2007 年—2010 年有关广告中的中国元素研究的相关论文作为研究对象，对近年来中国元素研究的基本状况与研究成果进 行了总结与梳理。 【关键词】中国元素；广告研究；述评 国内著名的广告人高峻早在2004 年就产生了“中国元 念，决定着我们如何看待自然，如何看待社会，如何看待我 素”的想法，之后关于这个话题一直处于探讨、思考层面。在 们自己，哲学观念其实就是我们的生活观念”。三是文化层 2005 年第 1 2 届中国广告节上，百度广告的获奖更加坚定 面。一方面构造了“中国元素”与社会语境的相互依存关系， 了中国广告界推动“中国元素”的信心。2006 年1 0 月底，在 一方面它也将“中国元素”缔结成为一个具有丰富层次和维 昆明第1 3 届中国广告节上，在高峻等人的倡议并在中国广 度且不断发展完善的动态体系。有学者从批判性的视角出 告协会的大力支持下，首届“中国元素国际创意大赛”圆满 发，对中国元素进行了再认识。指出中国元素不应该盲目地 落幕，进一步推动了对“中国元素”的应用和研究。2007 年 等同于静态的中国传统；广告中的中国元素不仅应该运用 以来国内学术界对广告中的中国元素的研究颇为活跃，有 中国文化元素、传播中国文化，也应该将中国经济、中国生 了一定的研究成果。笔者拟对这一研究状况进行重点考察， 活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元 分别从研究议题、理论领域和研究视野、研究方法等方面对 素的范畴之内；中国元素并不是在国际广告中迎合他人喜 ① 其进行梳理。本文主要以2007 年以来所有学术期刊为重点 好的中国元素。 对象，结合互联网研究渠道，共搜集到有关方面的学术论文 2、关于中国元素的基本特征 64 篇，成为本文的研究样本。 虽然目前关于中国元素还没有一个统一、权威的定义， 但是众多的学者对中国元素的特点都做了总结和归纳，试 一、研究议题 图可以更完善地表达这一概念。有学者把中国元素的特点 总结为三个方面。其一，根源于中国传统文化，但不是中国 近年来关于广告中的中国元素的研究议题较为广泛， 传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和升华。其 102 研究者主要围绕中国元素的文化内涵、中国元素与现代广 二，中国元素不等于复古、陈旧，中国元素既是传统性的，又 告的关系、中国元素广告的跨文化传播、中国元素运用中存 是现代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值 在的问题等方面进行了积极的探讨。 观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的 （一）中国元素的文化内涵 现代气息。其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念 1 、关于“中国元素”基本问题的建构 的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收 关于“什么是中国元素”这一基本问题，目前在广告界 性的特点。也有学者把中国元素概括为历史性、民族性、象