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名人代言对企业绩效的影响研究 1 2 张蕾 吴秋琴 摘要 本文主要探索名人代言公布对代言经济效果的影响。本研究采用事件 研究法，通过从1990 年至2010 年内地60 家上市公司的87 份名人代言的有效样 本进行了研究。研究有四个方面的发现：名人代言并总体上不会导致企业绩效改 善，名人/产品匹配性高的情况下名人代言会导致股价出现显著的正向非正常收 益，市场给予高科技公司名人代言负面评价，演员相比非演员更不适合做名人代 言。 关键词：名人代言，绩效，匹配性 Abstract：this research focus on the economic effect of celebrity endorsement announcement basing on Chinese stock market. By collecting 87 valid samples from 60 firms from 1990 to 2010 ,using event study method, we find that celebrity endorsement cannot improve performance, however it exists when celebrity and the endorsed brand has good match. We also find stock market give negative reaction to high-technology firm, and actors are bad choice for endorsement. Keywords : celebrity endorsement; performance; match-up 一、问题提出 随着竞争的日益激烈，仅有好的产品已经不足以保证企业能够获取市场胜利， 做广告成为极为重要的营销策略之一。然而，在消费者变得越来越成熟理性的情 况下，广告策略的核心目标已经转变为成功说服顾客进而购买本公司的产品。为 此，广告制作者尝试使用不同主题和表现形式的广告以提高广告的说服效果。在 可选择的表现形式中，名人代言已经成为广告行业中的一种流行选择。由于名人 通常不仅具有较高的知名度，而且都有自己的追随者，因此，越来越多的企业采 用名人代言策略，期望借助消费者对名人的良好态度进而促进他们对代言品牌的 良好态度。 在世界范围内，至少有 25%的广告采用名人代言（Market Watch，2006）。 在中国，据2006 年的一份名人代言广告市场调查报告显示，名人代言广告占据 中国整体广告投放的20% （侯明廷，2006 ）。另一项数据显示，中国市场上面向 年轻人的产品广告中有40%采用名人代言（Chan 等, 2008）。然而，名人代言也 意味着巨额的资金投入。根据一份2012 年名人代言的报价单，成龙、章子怡、 林丹、李娜两年的代言费用分别高达 1600 万、1500 万、1000 万、1000 万。而 且，不是所有的名人代言都能取得预期的代言效果(Spry 等, 2011)。因此，名 人代言后对企业绩效的影响如何是实践界与理论界都十分关注的重要议题。 大量的研究已经对名人代言的心理效果展开了深入全面的探析。许多研究证 实了名人代言的价值。Atkin 和Block(1983)认为，采用名人代言是获取和保持消 费者注意力的一种有效策略。Friedman 和Friedman ( 1979)提出名人代言可以提 高信息的回忆率。Kamins 等(1989)发现名人代言可以增强广告的可信度。Bush 1 张蕾，男，电子科技大学经济与管理学院讲师，E-mail ：mouclim@ 2 吴秋琴，女，四川师范大学商学院副教授，E-mail ：autusmilei@163.com 等 （2004)认为名人代言可以创造正面的口碑传播效应，并提升品牌忠诚度。 Friedman(1979) 、 Kamins 等 （1989）、Petty, Cacioppo 和Shumann （1983)等研究 都表明，名人也有助于提高品牌态度，并增强购买的可能性。Atkin 和Block (1983) 的研究证据表明，名人代言广告被认为是更有意思、更强大、更有效的，其代言 的产品会被认为是更让人愉悦的，而且，名人本身会被评价为更