上海都市文化中品牌力.pdfVIP

鎏亟皇鲨查蕉里 HAIPAIWB廿tUA2NIV、113JIAN 上海都市文化中的品牌力 张祖健 品牌，商品的高级形式 2002年可以说是品牌年。上海连续举行“中国广告论坛”，“美国克里奥广告 奖论坛”、“中国广告传媒论坛”、日本电通广告公司出资在北京、上海举办“品牌与 广告”讲座等，都把主题锁定在品牌研究上。厦门大学成立了“品牌与广告”研究 所，浙江大学成立了品牌与广告研究所，连后起的宁波大学也成立了“品牌与广告 研究中心”。深圳大学、北京广播学院、首都工商大学等都在研究品牌，重要的社会 背景是品牌将成为中国经济提升的重要途径。 本文分析研究上海的城市文化环境对品牌经济的独特作用，为企业如何加强 品牌在都市中运行提供学术建议。 品牌(BRAND)，其一般的定义通常引取美国市场营销协会的定义：“品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。”o这是对品牌的中性描述。实际上，品牌作为一种商品识别方式，它在传达商 品内涵与个性的同时，也为品牌与社会各类资源组织了互相发现与交换。美国管 理协会授权在中国出版的《打造顶级品牌》中指出：“品牌比产品本身重要得多。产 品只包括外形上的属性与特点。它只不过是一个可交换的商品，我们给它们贴上 诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。相反，品牌则反映了我们锻造的与消费 者之问的特别的关系和联系。它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资 产(它也有有形价值)和重要的消费者感觉。……我们把品牌(定位)定义为我们希 望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的产品或服务方式。”②我们更宏观 ①[美]菲利普·科特勒．营销管理．上海人民出版社1999年版 ②[美]理查德·D·车尔尼亚夫斯基迈克尔·w·马洛尼．打造顶级品牌．上海人民出版社2001年版 69 焦壑皇垄匮 CNUNJcIqENGYUFAZHAN 地看，品牌是建筑在产品物理性能、功能上的一种商业及其伦理的塑造系统。美国 营销学学者菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中说：“品牌的要点是销售者向购 买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌还是一个更为复杂的符号，一 个品牌能表达出六层意思：詹I生；利益；价值；文化；个性；使用者；一个品牌最持久 的含义应是它的价值、文化与个性。”①从菲利普·科特勒的话中见出，品牌已经成 为商品的高级形式，因为品牌赋予产品高级的生命运动形式，这种生命运动形式决 定品牌的存在方式和价值交换能力。 品牌已经变得如此重要，激励着学界研究品牌。市场营销学角度，学者在研究 品牌权益构成与测量、研究品牌决策；企业管理角度，学者正在研究企业的品牌商 誉架构与管理体制，DavidA·Aaker的品牌管理理论正在成为全球企业管理者的 Batra、JohnG·Myers 案头新宠。被美国哈佛商学院作为首选教材的Rajeev David A·Aaker三人合著的《广告管理》，再次发表DavidA·Aaker的品牌商誉 模型，并认为“品牌的商誉不仅来自消费者的支持(通过高知名度和强大的联系)， 也与分销贸易、专利技术或其他专有资产有关。”②如何对品牌质量、品牌商誉、品 牌营销、品牌传播做整合，成为目前企业管理、经济传播管理的前沿。这种研究的 前沿，对中国的生产商和销售商来讲，别有一番意义在心头。 品牌研究首先研究品牌的发生与发育，在品牌的不同发生现象中考察品牌发 生的规律，并从中归纳出控导品牌发生、发育的方法。品牌建设重要的是品牌发展 过程。当品牌形成自身功能个性、提供个性、价值独特点以及成熟的消费者关系 时，我们看到这个过程是品牌不断招集消费资源集合在自身周围，并使双方在彼此 交换中互相提升价值的过程，从而形成一个品牌行为体系。事实上，品牌是一