从辉煌到伟大有多远——从腾讯品牌危机看情感认同对品牌延伸的影响.pdfVIP

传播与版权 C—HUANBOYUBANQUAN 2015年第1期 总第20期 从辉煌到伟大有多远? 从腾讯品牌危机看情感认同对品牌延伸的影响 张 杰 摘【 要】作为 国内最大的互联 网公司之一 ，腾讯的品牌价值逐年提升 ，但该 品牌始终与对产业的贡献 ，对社 会 的价值关联度不高，同时，又不断遭遇 山寨 、垄断的质疑 。本文对 比腾讯与阿里巴巴对品牌维护的差异 ，从品 牌延伸理论 中消费者情感认同的角度 出发 ，探寻腾讯要从业绩辉煌的公司到成为一家伟大的公司，在品牌延伸上 还有哪些空间。 [关键词】腾讯 ；品牌危机 ；品牌延伸；美誉度 ；情感认 同 作【 者 】张杰 ，上海交通大学。 腾讯作 为国内最大的互联网公司之一，从1999年成 人 民网发布的舆情报告指 出，2010年是企业舆情危 立 以来 ，其 品牌知 晓度 、品牌价值不断攀升 。但 是从 机 的井喷年 。由于3Q大战 ，腾讯成为2010年在互联 网领 2010年起 ，腾讯不断受到 了来 自行业 内以及 消费者 的质 域 中声誉损耗最大的品牌。 疑，人们认可腾讯是个知名品牌 ，认可其在业 内的辉煌 二、为什么一家业绩辉煌的企业不能赢得用户的 成就 ，愿意使用其产 品，但是若提起 品牌美誉度 、好感 尊敬? 度，腾讯往往不在被提及 的品牌之列。那么，腾讯 的品 牌管理究竟出了什么 问题? 在 品牌研 究 中， “品牌美誉度 ” (或 “公众美誉 度 ”)是 品牌力的重要组成部分之一 ，它代表着市场 中 一 、 腾讯的品牌危机回顾 人们对某一 品牌的好感和信任程度 ，是企业形象塑造 的 (一 )危机之一 ：行业不认同 重要组成部分 。因此，与品牌知名度相 比，美誉度更加 2010年7月， 计《算机世界》发表 了一篇题为 《“狗 重要。知名度只代表消费者 “知道 ”这个品牌，而美誉度 日的”腾讯》的封面文章，申讨腾讯在其产品线上的扩张 反映的则是消费者在综合 自己的使用体验和所接触到的多 行为 以及产 品推广过程 中的强制绑定等不合理要求。文 种品牌信息后对 品牌价值认定的程度，代表着消费者的心 章提到 ： “在 中国互联 网发展历史上 ，腾讯几乎没有缺 理感受和情感认 同。一般来说 ，一个品牌只要在消费者那 席过任何一场互联 网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋 里形成美誉度，也就相 当于形成了消费者的忠诚度。 地跟随，然后细致地模仿，然后决绝地超越。” 而腾讯在长期 以来的发展 中，却忽视 了品牌美誉度 从新 闻报道的业务规范的角度看 ，该报道对于腾讯 的打造 。 的解读和形象阐释显然并不全面 ，煽动性地放大 了其攻 (一)工程师的低调企业文化——重功能，轻宣传 城 略地 的野蛮 ，忽略 了其在互联 网行业 的贡献 。但是从 腾讯是 以技术起家 的企业 ，CEO马化腾极度关注用户 文字中也可看 出，显然腾讯的发展模式并不符合行业对 体验 的 “超级产 品经理 ”角色广 受赞誉 。腾讯公司无论 一 个互联网领导者的要求 。 是技术部门还是产 品部 门，查看用户对产 品的反馈几乎 (二)危机之二：消费者不认同 是每 日的必修课 。员工往往关注 的也是如何解决技术 问 2010年 11月3日傍晚6点，腾讯宣称，将在装有360软 题 ，如何满足用户 的功能性需求。而 同时，腾讯基于 自 件的电脑上停止运行QQ软件 ，必须卸载360软件才可登录 身的媒体属性以及海量用户群，很少进行 品牌宣传 ，往 QQ。这样前所未有 的逼迫用户二选一 的方式 ，不但引发 往是将新产 品与 即时通讯工具捆绑