广告媒体选择的组合模型的研究.pdfVIP

广告媒体选择的坦盒蹙型研究 丁开盛张学澜 (北京邮电大学现代化臂理研究所，北京，100876) 摘要 广告攥体选择是企业广告决策中的重要一环．线性规划模型是媒体选择决策中 较宴用的数学工具．车文针对线性规划模型中的某些缺点，结台现代组台投资理论提出 了媒体选择的组合央策模型．组合模型计算量小，所需数据简单，可以在实践中应用． 关键词 广告媒体，央蘸，组台投资 l引言 选择广告媒体的目的，在于寻找最佳传送路线，使期望的展露数量达到目标沟通对象， 广告展露的效果与展露的送达率、频率和影响度的不同而不同．广告媒体选择问题是在所设 定的广告预算范围内，从众多的广告媒体中选择具体的媒体组合，以达到或超过预期广告展 露效果。媒体选择是否适当，对广告效果影响很大，所以媒体选择是广告决策中的重要一环。 2广告媒体选择的组合模型提出 2．1线性规划模型 在文献[1]中介绍了线性规划模型对媒介选择有重要帮助与决策作用，模型因其所需数 据少、计算量小等原因具有实用价值。 线性规划模型的前提条件有： 1)已知广告预算规模和某种特定媒体种类的最小与最大使用限制； 2)对不同目标顾客的最小满意展露频率； 3)媒体选择标准为有效展露的数目； 4)假设重复展露的数量效果固定不变和媒体成本同定(不打折扣)。 模型基本形式如下： M缸P— (有敷度函数) 乳 L f fz CT 8 。∑㈣m + 十 一 (预算限制) zI≥k“ zl≤k¨ z2≥kⅣ z2≤^2_ (个别媒体的使用限制) z。≥k“ 矗≤^。。 _i了一■一疆蕊 广告攥体选择的组台模型研究 47 式中，P表示总展露数目，rf表示在第i种媒体做一次广告的展露数目，et表示在第i种媒体 所做广告的次数，o表示在第i种媒体做一次广告的成本费用，B表示广告预算总额，^“表示 赡买第f种媒体的最小单位数，^。表示购买第i种媒体的最大单位数。 这个模型的缺点至少有以下三点“]： 1)无法处理目标沟通对象重复问题； 2)无法处理广告的时间安排问题； 3)认为每种媒体的每次展露数目是一常数。 针对该模型的后两种缺点，我们提出了媒体选择的组合模型。 2．2广告媒体选择的组台模型 这种摸型是根据组合投资理论而建立的。首先我们假设： 1)已知广告预算规模； 2)媒体选择标准为有效展露数目； 3)假设重复展露的数量效果均值不变； 4)媒体成本不变(不打折扣)。 如果有”种媒体可供选择(这里媒体定义包括两方面：1，不同种类的媒体如电视、杂志 等；2，同一媒体的不同展露条件如电视插播时间、报纸杂志的版面等)，每种媒体的有效展露 数目为r|，i一1，2，…n，它是一个随机变量，记均值和方差分别为R。和盈。则对几种媒体进行 选择的展露总效果为： r—Y：￡。rI 其中自为在第i种媒体所傲广告的次数，r为展露总效果。 ii 记r的均值为R，则有 R=∑☆R。 (1) i一1 设cr为第f种媒体展露一次的成本费用，B表示预算总额，则有 ∑c。一B (2) ￡=1 将式(2)归一化