六大心智模式的辩证解读.pdfVIP

六大心智模式的辩证解读 —— 《定位屋》读书笔记 柯磊 《新定位》中，特劳特及合著者从心理学的角度为定位理论找到了依据， 即： 1、大脑的有限性 2、大脑厌恶混乱 3、大脑缺乏安全感 4、大脑不会改变 5、大脑容易失去焦点 加上里斯先生强调的“心智分类存储”规律，构成定位理论的基础：六大 心智模式。六大心智模式基于认知心理学，相互独立、简单明了，赋予了定位 理论“科学”的一面。但独立并不意味着机械化的存在，“科学”也不意味着 教条。以下尝试将六大心智模式分成三组，并找出每组之间的联系。 第一组：大脑有限性与心智分类存储 （有限与无限的辩证） “大脑的有限性”是指大脑只能处理和记忆有限的信息，集中体现在针对 某一特定品类，顾客最多只能记住7 个左右的品牌，且在信息、媒体爆炸、产 品过剩的大竞争时代，原来的7 会进化为2。“心智分类存储”是指人脑对信 息的分类记忆机制。里斯《品牌起源》所揭示的分化规律揭示，心智可以容纳 多个品类，这是品类分化的大前提，而品类分化则很可能是未来打造新品牌的 “必由之路”。 所以，这里的7 和2 都是相对特定的品类来讲的，并不代表大脑的极限。 “大脑的有限性”严格来讲也是相对于某一特定品类的“容量”而言的，而品 类分化规律又揭示了大脑对品类的“无限”接受和存储。 大脑到底有限还是无限的？要根据前提来回答。 第二组：大脑不会改变与大脑容易失去焦点（变与不变的辩证） 在定位理论中，“大脑不会改变”是指人们对特定品类和品牌的认知一旦 形成，就会把这些认知当做事实来对待，就会自动屏蔽与该认知不符的信息， 直到认知与“客观事实”明显背离。 “大脑容易失去焦点”反应的是同一时间内心智对特定事物只能有单一判 断和看法，与之相对的是品牌延伸带来的认知混乱。当同一个品牌名（词汇） 同时使用在多个品类上时，大脑对这个“词汇”的理解就会被扭曲，大脑对该 品牌的认知就会“失去焦点”！ 曾今，长虹代表电视，人们对长虹的认知就 是电视，现在长虹是什么？人们很难给出答案，因为“长虹”这个词在大脑中 的意思发生了变化。 所以，大脑的变与不变也是相对的，否则，品牌延伸也就侵蚀不了原品牌 了。大脑的变与不变充分反应，大脑是有历史的，在打造品牌的过程中，这些 历史只能利用和调整，不可视而不见。 第三组：大脑厌恶混乱与大脑缺少安全感（简单与复杂的辩证） “大脑厌恶混乱”反应的是大脑对信息的有限处理能力，因为难以同时处 理过量信息，所以大脑趋向于识别和接受有限的、简单的信息；但具体到对商 品的选择上，这种简单是有底线的，它的底线就是搞清楚该商品的“身份” （差异化），即这个商品是什么不是什么，跟其他商品的区别在哪里？ 否则，大脑就不会决策——因判断不了而中止购买的情况生活中很常见。 这恰恰也是大脑缺乏安全感的体现，也可以说大脑是“功利性”的，面对 备选产品，既希望得到充分了解，同时也接受不了它过多的信息。 所以，大脑厌恶混乱和缺少安全感某种程度上是相互制约的——你的信息 尽可以简单，只要足够为选择提供依据；为了增加安全感，你也尽可以“复 杂”，只要不超出大脑能接受的底线。 综上所述，第一组规律，“大脑有限性与心智分类存储”（有限与无限的 辩证）揭示了品牌及营销之所以产生和存在的根本原因，因为大脑是有限的， 所以必然存在争夺，争夺的结果必然导致区分，区分产生品牌；也正因为品类 的不断分化，才为我们提供了打造品牌的机会。第二组规律，“大脑不会改变 与大脑容易失去焦点”（变与不变的辩证）揭示了打造品牌的两大注意事项， 不要轻易尝试去改变和挑战认知，要顺应认知，要聚焦。第三组“大脑厌恶混 乱与大脑缺少安全感”（简单与复杂的辩证）在营销实践中使用频率最高，可 以用来检视任何一个定位或广告创意。 六大心智模式分组研究的意义： 1、 如果营销是实验，那么六大心智模式就是实验中的“恒量”，分组研 究可以更充分的理解这些“恒量”之间的联系； 2、 认识到六条规律也是有条件和特定指向的，避免在运用中产生机械化 和教条化的错误； 3、可以更好记，