文化对全球化品牌形象战略的影响.pdfVIP

经 济 纵 横 文化对全球化品牌形象战略的影响 张广玲 余 娜 # ! # 武汉大学 经济与管理学院 武汉 I-%%F! 摘 要’本文重点论述了文化的三个层面对于全球化品牌形象管理中的这两大问题的影响#即文 化对基于需求 功能 社会 情感 的品牌形象定位的影响 以及文化对于品牌形象定制化 标准化战略 ! D D # D 的选择的影响% 关键词’全球化品牌形象)文化)品牌战略 中图分类号’ 文献标识码’ 文章编号’ ! E!F%GF B +!H#I;F !%%# $%H% $-%H%! 这一基于需求的品牌形象定位模型因其从消费者行为 全球化品牌形象的管理 学角度出发 揭示了消费者需求对品牌形象定位的驱动作 # 1 # # 用 并精炼的概括了消费者需求的三种类型 或者说是三个 # $ 层次# # # 世纪 年代 大卫 奥格威从品牌传播的角度提出 因此被广泛引用 用于解释品牌形象的选择 或据此对 ! % 了品牌形象传播的概念# # 品牌形象进行分类% 至此 品牌形象的概念开始进入人 # % # 们的视野 塑造品牌形象成为品牌塑造的重要内容 所谓品 这一模型也适用于全球化背景下的品牌形象的定位 但 ! # 牌形象是存于消费者心中的关于品牌联想的总和 ’())(* 需要强调的是 不同的文化背景下的消费者需求会表现出不 +,,- # 这些对于品牌的联想来源于消费者对广告等营销计 同的特征#从而会影响到品牌形象的定位以及已有的品牌形 划及活动的感知 而最核心的是消费者对于产品能够满足他