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BUSINESSTRADE 中国商贸》 CH[NA MarketingStrategy 营销策略 区域营销策略及组合原则探究 重庆工商大学经济贸易学院徐慧 摘要：区域营铕实或离不开区域营铸策略。区域营销的产品策略．品牌策略．促销策略各有特点，需要结合区域营销的产品． 对象、阶段，目标等因素，采取不同的组合内容和组合方式对其灵活运用。科学搭配，方扼使特定区域的营销实践取得最佳效果。 关键词：区域营销策略 中图分类号；F713 文献标识码：A 文章编号：l005—5800(2009)04(b)一088一02 1区域营销的产品策略 区域产品品牌策略，即通过扶持和促进区域内品牌的创立 所谓区域营销的产品策略包括两层涵义：一是将区域作为 和发展，来提升区域的整体形象。一个产品一旦成功地创立了自 一个产品，并针对选定的目标市场进行创造、包装和行销，二是 己的品牌，那么这个品牌所代表的就不仅是产品本身，而是成为 市场营销理论的指导下，提供有价值的“区域产品”，以满足。区 区域形象的一部分。例如，广东顺德被称为中国的“家电壬国”， 域消费者”的需要。 正是因为当地拥有格兰仕、美的、科龙、万家乐、容声等一大批知 1．1区域产品范围 名的品牌，这些品牌为顺德打造了一个耀眼的区域形象，使它 (1)第一类是区域形象 闻名于全国。可见，建立知名的区域产品品牌，就是在无形中 区域营销首先要有一个区域整体的产品概念。所谓区域整 向外界宣传区域，为区域增加知名度、创造良好的声誉，这就 体产品，也就是区域本身，或者说是实体产品与无形产品的综合 是一种有效的区域营销。 而形成的区域的整体形象，这是区域提供的最大的产品。事实证 2。2区域整体品牌策略 明，区域形象是区域提供的一项莺要产品，任何消费区域其他产 区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。品牌被消费 品的行为都是同时消费“区域形象”这个产品的复合消费行为。 者视为产品的一个重要组成部分，有魅力的品牌町以使消费者 (2)第二类是区域有形产品 产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，该策略 (1)生产产品，即指人工制造、生产出来的具体产品。一是就是要为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌 区域名优产品。一个区域拥有的知名产品、名牌企业越多，越有 来经营，以品牌的形式来参与市场竞争将区域的产品品牌与区 利于提升区域的知名度和美誉度。二是区域特色建筑。如果这些 域的形象品牌结合，达到互相促进的作用。 区域产品能显现独特的区域风格，既可以成为城市名片上的亮 将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌 点，也可以作为区域营销的资本，如北京的各大历史古迹，又如 的载体，因此，该策略的关键是要给区域打造一个良好的整体形 上海的东方明珠塔和江滩夜景等。 象，并以此作为区域品牌营销的立足点。每个区域的禀赋都是不 (2)第二类是区域自然资源。主要指区域自然禀赋，即天然的同的，因此区域形象定位应有独特性，颦造具有鲜明的区域特征 资源。一是区域十地资源。区域的土地是一个区域最显而易见的产 的品牌形象。世界上不乏通过改善区域形象而成功的例子。 品，政府应运用营销手段引来更多的买家，以便在更大的范围内做 出符合经济、社会效益的选择。二是区域自然景物。这部分资源不主 3区域营销的促销策略 动开发利用，其价值是很难体现出来的，对其进行必要的营销，在提 3．1广告策略 高区域知名度的同时，还可以给区域带来可观的旅游收入。 广告是一种古老的营销手段。今天，广告已越来越多地为 (3)无形产品