品牌突围VS规模扩张——探寻品牌商和代理商二次创业的成功基因.pdfVIP

品品牌牌突突围围 VVSS 规规模模扩扩张张 品品牌牌突突围围 VVSS 规规模模扩扩张张 品品牌牌突突围围 VVSS 规规模模扩扩张张 品品牌牌突突围围 VVSS 规规模模扩扩张张 ——探寻品牌商和代理商二次创业的成功基因 ——探寻品牌商和代理商二次创业的成功基因 冯建军 （欧蓓兰个人护理用品（ （中国）有限公司，上海，200335 ）） （（ ）） 摘要摘要：介绍了现如今： 本土日化领域的上游品牌商和下游代理商所面临的市场环境，指出了二 摘要摘要：： 次创业的艰辛。指出要直面危机、抓住机遇、突破制约，进而实现品牌突围和规模扩张。 关键词关键词：日化： 行业；品牌；突围；扩张 关键词关键词：： 中图分类号中图分类号：TQ 658 ：TQ 658 文献标识码文献标识码：D ：D 文章编号文章编号：1006：1006--7264(2009)057264(2009)05--0044 中图分类号中图分类号：：TQ 658 TQ 658 文献标识码文献标识码：：D D 文章编号文章编号：-7264(2009)057264(2009)05--0044 随着竞争的加剧，中国市场环境正发生着翻天覆地的变化。作为代表着本土日化领域的 两大阵营——上游品牌商和下游代理商，面临着日益加剧的生存危机和压力，而这其中，对 他们影响最大的莫过于对于市场投入和营业回报的报表倒挂问题。 在过去的 5年间，众多的上游品牌商都滋生出一种费解和愤懑的情绪，伴随着市场高度 同质化竞争效应的不断加速，自己的产品策略不断被别人临摹和抄袭，自身的抵抗力却在不 断下降的同时，其排他性的差异化竞争优势正在逐年弱化。同时，很多下游代理商也在经营 过程中感慨不已。现如今，区域市场的终端发生了巨大的变化，竞争日趋激烈，市场门槛越 来越高，过去坐在家里做生意的好日子已经一去不复返了。市场越来越难拓展，货款越来越 难回收，各种进店费、促销费、年节赞助费则是五花八门，层出不穷。经营成本逐年上升， 人员在不断增加，可是利润却每况愈下。 面对市场现状的萎靡不振，市场份额以及业务收益的持续缩水，上游品牌商和下游代理 商愈发显得有些焦躁和不安。无论是品牌商还是代理商，要改变自身的作业方式，选择品牌 突围与规模扩张，积极突破自我条件设限、努力寻求其自身的二次创业。伴随着行业洗牌和 整合，其现实意义正在逐步加剧，自然这些问题也就显得格外地突出和愈发复杂。 11 二二次次创创业业与与艰艰辛辛为为伴伴 11 二二次次创创业业与与艰艰辛辛为为伴伴 11 二二次次创创业业与与艰艰辛辛为为伴伴 11 二二次次创创业业与与艰艰辛辛为为伴伴 对于成熟企业来说，在行业里二次创业已经不是什么远大的理想和抱负，更不是值得 玩味的新话题了。经济衰退，市场巨变。在如今的化妆品行业里，在上游品牌商层面，主要 表现为 3 个方面：其一，众多的专业线公司不断地向日化线进行业务渗透和市场转型；其二， 为数不多的少数上游品牌商优势群体开始调整其原有的传统经营方式，积极主动地编织和打 造着低成本和扁平化的零售商业模式；其三，大批的生产制造型工厂品牌向市场转向和进行 业务创新。除此之外，在下游代理商层面，也主要表现为如下 3 个方面：其一，在区域市场 迅速崛起的实力派代理商开始涉足上游品牌商的业务领域；其二，很多区域市场的渠道型代 理商开始向终端型代理商进行过渡和转化；其三；很多区域市场的强势代理商在坚守自身原 有市场基础和业务终端的前提下，开始在自建零售连锁体系，尝试起自身的二次创业梦想和 规划。 虽说创业容易，守城难，但殊不知实际上再创业更是难上加难。面对二次创业，需要 的客观条件以及关键性因素是不可或缺的。除此之外，产品策略、品牌推广、营销组织以及 市场投入等指标要求的确还在不断提升，但是，投入未必会带来回报，相反，机会成