第一节 公共关系的含义.pptVIP

公共关系概论 公关关系的含义 第一节 公共关系的涵义 一、公共关系释义 公共关系是一种社会关系 公共关系是一种公开关系 公共关系是一种集体关系 加多宝公关案例 加多宝与广药集团商标权之争 　　　2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。 2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。 加多宝公关案例——电视广告 广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名 加多宝凉茶了，加多宝 凉茶就是正宗凉茶 的代表。 加多宝公关案例——媒体见面会 2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权利。 加多宝公关案例——新媒体（微博） 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。 加多宝公关案例——冠名 《中国好声音》与 加多宝推行的“正宗 凉茶”战略相关联。 中国中小企业要打造 强势品牌，公关活动 必须指向品类，与品类形成响《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。 加多宝公关案例——慈善事业 加多宝，通过中国扶贫基金会向四川雅安地震灾区捐出1亿专项赈灾资金，无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力，唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。 * 什么是公共关系？ 什么是公共关系？ 什么是公共关系？ Why is PR not ad? 伊索寓言 伊索寓言 寓言 公关的魅力：让你自愿脱去大衣！ Differentiation 区别 公关是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心 广告是推，直接推品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销 公关偏软，温婉、客观、不动声色 －－建立品牌良好舆论环境，形成口碑 广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦 －－直接输出品牌和产品信息 公关费用较低，更具成本效益 Differentiation of PR ad 公关容易建立美誉度 影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、 产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限 广告可以快速建立知名度 通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息， 缺点是可信度日趋下降 广告是一定要付费的!! 下飞机通道 Be careful 小心 下飞机通道 2000年伦敦演唱会，刘欢唱《水浒传》 “该出手时就出手” 2008年北京奥运会，刘欢与莎拉.布莱曼演绎奥运主题歌“我和你” 公共关系是组织通过有计划地持久努力，协调和改善组织与内外公众的关系，在公众中树立良好的形象，以取得公众对本组织的理解和信任，为组织的社会活动创造良好的社会关系环境的一系列活动。 公共关系式现代组织树立良好形象的科学与艺术 公共关系是现代组织与社会公众之间进行双向沟通的科学与艺术 公共关系是现代组织与社会公众之间相互了解、相互理解、相互信任、相互合作的科学与艺术