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第五章 公共关系工作程序 学习要求 熟悉公共关系工作的基本程序，掌握公关的“四步曲” 1、了解公共关系调查的基本原则和调查内容 2、把握公共关系策划原则和策划过程 3、学习公共关系实施的原则和方法，应对实施过程中的障碍 4、掌握公共关系程序评估标准和评估方法 第一节 公共关系调查 公关活动四步曲：RPCE，即：公关调查（Research）、公关策划（Planning）、公关实施（Communication）、公关评估（Valuation）。 一、公关调查的含义 它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的实践活动。 公关调查和社会调查之间的关系： ①公关调查是社会调查的重要组成部分；②公关调查比社会调查有明显的目的性、专业性和时效性。 二、公关调查的目的和意义 ㈠提供有关组织形象的信息（实力形象信息、企业文化形象信息等） ㈡为公关策划提供科学的依据 ㈢为公关方案的审定提供参考的标准 ㈣产生一定的公共关系效应（公关调查活动的开展，离不开调查人员与调查对象之间进行广泛而深入的接触；理想的信息和欠理想的信息产生的公共关系效应是不同的。） 三、公关调查的内容 ㈠公众状况调查 社会组织面临的公众类型对样；组织的公众处于不断变化中的；通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。 具体而言： ⒈内部公众的构成情况（数量，年龄、性别、学历、专业、职务、能力、竞争意识等）； ⒉外部公众的构成情况（数量、地域、需求、对组织的重要性等）； ⒊公众态度情况（友善、接受、感兴趣、了解？）。 ㈡组织形象调查 组织形象是社会公众对组织的认识和评价。 通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的形象间的差距就被揭示出来。 ⒈组织自我期望形象调查 组织的自我期望是开展公共关系活动的内在动力和努力方向。 ⑴了解组织决策层的目标和期望 公共关系活动的目标必须总是围绕着组织的总目标进行。 研究领导所制定的各项目标；领会领导的意图；研究领导的经营管理手段；测定领导对组织形象的要求等。 ⑵调查组织员工的要求和评价 了解员工对组织的要求、意见和评价；了解员工对决策层提出总目标的信心和支持程度；发动全体成员寻找组织的薄弱之处 ⑶分析组织的现状和基本条件 经营战略，经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、用人制度、人才培养等等 ⒉组织实际形象调查 ⑴形象地位测量----知名度和美誉度（组织形象评估坐标图） ⑵形象因素分析 利用CIS系统，从组织的主体形象出发 ⑶寻找组织差距 形象评估坐标图 ㈢社会环境调查 目的：从环境的动态发展中不断地把握组织有利的机会和不利的威胁，使组织与环境处于一种相对平衡与和谐的状态。 ⒈基本社会环境调查 政治环境、经济环境、文化环境等 在开放的系统中，组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。 ⒉具体市场环境调查 市场需求状况；消费者状况调查；市场竞争状况调查； ⒊所属行业环境状况调查 ㈣公关活动效果调查 知名度和美誉度的变化情况； 从新闻媒介搜集涉及到本组织的各方面的报道； 通过直接和间接方法，了解公众对本次活动的评价等信息。 四、公关调查原则 客观性原则----实事求是，组织在与公众进行双向交流时，要讲真话，做到诚实传播 全面性原则----要注意多方搜集各类公众的意见。 典型性原则----信息量大，公众数量大：抽取样本 及时性原则----及时发现问题，及时采集调查有效信息，及时传达信息。 定量化原则----统计学、数学模型、数学关系 五、公关调查方法 ㈠抽样调查 随机抽样----每个基本单位被抽取的机会均等，按照概率论的原理抽取。 优点：抽取的样本代表性强； 缺点：需要一定的抽样技术，所需时间较长，成本费用较高 非随机抽样----每个单位被抽取的机会不等，按照调查者的主观意愿抽取。 优点：可以随机地获取样本 缺点：不能估计偏差 ㈡访谈法 “封闭式问题”和“开放式问题” 个别访谈和集体访谈 优点：谈话深入，所获信息内容详实，能尽量把问题讨论的透彻，准确把握问题。 缺点：经费开支大，信息面窄，容易使调查结果带有片面性。 ㈢实地调查法 参与观察法和非参与观察法 优点：了解的情况自然真实 缺点：受观察者本身的经验，阅历的局限，且有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然