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第五章 公共关系的工作程序 公共关系的“四步工作法：(1)公共关系调查研究；(2)公共关系策划；(3)公共关系实施；(4)公共关系效果评估。——《有效公共关系》 在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础； 公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微； 公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵； 效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。 第一节 公关调研 一、确定问题，进行调研 （一）公关调研的意义 （二）公共调研的类型 1、基础性调查 （1）关于组织自身状况的各种信息 （2）关于公众的各种信息 （3）关于组织环境的各种信息 2、周期性调查 （1）公众及舆论的变化情况 主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论 （2）组织形象及其变化情况 公关最佳状态、公关安全状态、公关不良状态、公关恶劣状态 （3）组织环境的变化 3、专题性调查 二、公关调研常用方式方法 （一）公关调研中的常用方式 1、抽样调查 2、普查 3、个案调查 （二）公关调研中的常用方法 1、访谈法 2、观察法 3、问卷法 问卷回收数目与发放的总数之比称为回收率。美国社会学家肯尼迪?贝利认为，50％的回收率是可以令人满意的，60％是相当成功的，而70％以上则可以说是非常成功的了。 4、文献法 5、网络调查法 三、公共关系调查的程序 （一）确定调查课题 （二）制定调查计划 （三）收集调查资料 （四）整理分析资料 第二节 公关策划 一、公关策划的过程、方案与要求 （一）公关策划过程 1、组建策划班子 2、分析信息，掌握材料 3、确定任务，明确目标 4、提出思路，设计框架 5、进行创意 6、制定方案，优选方案 1、组建策划班子 （二）公关策划方案的主要内容 1、组织的公关状况、问题分析 2、活动的目标体系 3、目标公众分析 4、活动主题与宣传口号 5、具体活动项目及工作步骤 6、广告宣传计划 7、机构设置人员分工 8、活动的评估计划 9、活动的经费预算 10、工作日程推进表 4、活动主题与宣传口号 2008年北京奥运会主题 “同一个世界 同一个梦想” One world，One dream 2010上海世博会主题 城市，让生活更美好。 better city,better life 10、工作日程推进表 （三）公关策划及其方案的具体要求 1、科学性 2、创造性 3、针对性 4、可操作性 5、最佳效益性 碧浪案例 二、公关策划中的创意 （一）公关创意的特点 1、独创性与社会性的统一 2、可行性，科学性 3、个人智慧与集体智慧统一 给妈妈洗脚公益广告 如果海豹杀死人类的婴儿 北京奥运开幕式策划团队 （二）公关创意的角度及方法 1、公众角度及其方法 2、信息角度及其方法 3、科学角度及其方法 4、文化角度及其方法 5、艺术角度及其方法 公关点火　广告煽火 　　用数字说话，42%的消费者说是因为看了报纸和杂志上的有关文章才去购买“飘柔”的，40%的消费者说是因为看了广告买的。另一个调查显示，有53%的消费者说是既看了广告，又听了有关专家或是看了相关的报道，综合信息以后才去购买的。 一般情况下，一个人要记住一个概念，至少要接触6次。 三、公关策划的类型及特点 （一）组织行为策划 1、生产行为策划 2、营销行为策划 3、领导行为策划 4、接待交际行为策划 （二）组织环境策划 （三）组织形象策划 CIS——“企业形象识别系统” 1、视觉识别系统（VI） 2、行为识别系统(BI) 3、企业精神理念(MI) （四）改变公众态度和行为的策划 （五）广告策划 （六）公关促销活动的策划 IBM 蒙牛 一汽 雕牌牙膏 * *