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公共关系学 Public Relations 商贸系 第五讲 公共关系工作程序 观点一: 卡特利普和森特: 四步工作法 即: 一、公关调查 二、公关策划 三、公关实施 四、公关评估 观点二: 马斯顿: RACE 公式 即: R(research) A(action) C(communication) E(evaluation) 研究 行动 传播 评估 一、公关调查 1、什么是公关调查 狭义: 为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。 广义: 即指大公共关系: 一切社会调查。 2、公关调查的内容 1)组织的基本情况调研 (1)组织经营状况 (2)员工队伍情况 2)组织的员工关系调研 (1)员工的经济利益 (2)员工的人际结构 (3)员工的心理气氛 (4)员工的人际交往 3)组织的公众舆论调研 (1)组织形象调研 (2)公众动机调研 (3)活动效果调研 (4)传播效果调研 4)组织的社会环境调研 (1)政治法律环境 (2)经济环境 (3)人文环境 3、公关调查的意义 1) ～是社会组织与社会公众沟通的桥梁 2) ～是社会组织科学决策的依据 3) ～是社会组织预防危机和消除隐患的工具 4) ～是社会组织明确公共关系工作目标的前提 5) ～是社会组织塑造良好形象的手段 4、公关调查的基本原则 1)客观公正原则 2)全面系统原则 3)科学准确原则 4)定量化原则 5)时效性原则 (3)重点调查法 (4)典型调查法 (5)个案调查法 (1)普遍调查法 (2)抽样调查法 2)按照搜集信息的方式分类的调查方法 (1)问卷法 (2)文献研究法 (3)观察法 (4)实验法 (5)访谈法 (6)量表测量法 5、公关调查的基本方法 1)按照调查对象多寡分类的调查方法 二、公共关系策划 1、含义 指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 2、基本特征 1)目的性 2)思想性 3)创造性 4)针对性 2)尊重客观事实 3)创造性与务实性相统一 4)计划性与灵活性相统一 5)与社会组织整体计划相一致 4、公共关系策划的具体步骤 3、公共关系策划的基本原则 1)公众利益优先 发现、提出问题 搜集信息 整理信息 分析信息 界定公众 策划起始阶段 策划准备阶段 界定公众 确定目标 设计主题 选择媒介 预算经费 拟订方案 实施策划阶段 拟订方案 审定方案 形成文件 反馈意见 调整完善 策划完善阶段 三、公共关系实施 1、含义 2、基本要求 社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施条件，按照公共关系策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。 1) 要以公众的需求为出发点 (1) 要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道 个体传播渠道 群体传播渠道 大众传播渠道 2) 要选择最佳的活动时机 (1) 在组织开业或更名时隆重“亮相” (2) 在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象 (3) 在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作 (4) 在组织出现失误或被公众误解时维护形象 3) 在实施计划的过程中实行计划控制 (2) 在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣 3、公共关系实施的特点 1) 实施过程的动态性 2) 实施主体的创造性 (1)选择合适媒介 (2)传播技巧新奇 绝妙 新颖 奇特 (3)活动方式得体 日常维系型 宣传服务型 交际活动型 征询矫正型 3) 传播效果的广泛性 1名投诉者会带来多少人产生类似的不满？ 1 + 327 （26×10） + （10×33%×20） = (1) 要切实了解和掌握公众的“优势需要” (2) 要选择和运用好传播媒介和沟通方法 A 必须联系具体的目标 B 必须适应不同的对象 C 必须区别传播的内容 D 必须本着节约的原则 4、公共关系实施障碍的排除 1) 沟通障碍的排除 2) 组织管理障碍的排除 由于机构重叠，使得信息传递的层次过多 由于机构分工混乱，使得信息传递通道不畅通 由于机构内部协调不够，使得信息传递过于单向 精简机构 建章立制、畅通渠道 内部公关、增强凝聚力 表现 措施 四、公共关系评估 1、含义 社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使