第八章 公共关系的策划.pptVIP

例: 九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动： （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛； （2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”； （5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。 1．通过上面的案例，分析此次策划成功的原因。 2．本案例对你还有哪些启发？ 第八章 公共关系策划 第一节 公共关系策划与技巧 第二节 公共关系策划程序 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松 原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性 公共关系策划的意义 推动目标管理，实现组织目标 指导公共关系行为 促进竞争力的提升 公共关系策划就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。 策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。 什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 策划与计划 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。 （三）公共关系策划的内容 一是在企业现有的人、财、物等 有形资源和信息、商誉、品牌等 无形资源与条件下可以实现； 二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突； 三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵循游戏规则。 为使目标切实可行，要做到以下几点： 第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化； 第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性； 第三，目标的价值性，即 策划确定的目标对企业的 管理人员和员工是有意义、 有价值的，以取得他们的 认可、支持和配合。 （二）原则 1.实事求是 2.公众优先——顺应公众利益倾向 3.系统规划 4.切实可行——利害性、经济性、合法性、科学性 5.谨慎周全 6.独特新奇 1.策划动因的形成阶段 2.调查研究阶段 3.确定策划目标阶段 4.设计、策划方案阶段 5.实施公共关系策划方案阶段 6.策划活动效果的检测评估阶段 第二节 公共关系策划的程序 指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。 案例: 长跑竞赛发生事故 ???????1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑 反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思