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中国女性消费者的生活方式对韩国服装品牌态度及品牌忠诚度的 影响 许圆圆 （沈阳航空航天大学设计艺术学院服装设计与工程讲师） 摘要：本研究以居住在北京，20-30 岁女性消费者为对象，采用问卷调查的方法对她们的生活方式进行细分化，并通 过对调查结果的统计分析，研究不同消费群体的生活方式对韩国服装品牌态度和品牌忠诚度的影响。 Abstract ：China is attracting the world’s attention with its rapid economic growth. The quality of life is rising universally by the improvement of living level, and the lifestyle is changing as well. The purpose of this research was to segment Chinese female consumers by lifestyles, and to investigate the differences among the segmented groups in regard to clothing attitudes and brand loyalty toward Korean fashion brands. The subjects of the study were 20-30 years old women living in Beijing, China. 关键词：生活方式、韩国服装品牌、品牌态度、品牌忠诚度 Keyword: Lifestyle, Korean Fashion Brand, Fashion Attitude, Brand Loyalty 改革开放以后，中国经济快速增长，国际间的文化交流日益增多，人民的消费观念和消费水平 也发生着巨大的变化，尤其是服装消费，已经从原来只为满足生活基本需求，改变为展现魅力、张 扬个性、象征身份地位的手段。特别像北京、上海这样的国际性大都市，新生的中产层和“高生长时 代” 出生的年轻人，成为今天中国服装消费市场的核心力量，特别是年轻的女性消费者，受到外来文 化的影响，追求流行、追求品牌，具有一定的开放性。受近年“韩流文化” 的影响，韩国服装受到这 一消费群体的追捧，在今后几年中韩国服装品牌、韩国的服装设计风格也会成为中国服装消费市场 和文化市场的核心力量。 从上世纪 90 年代开始，中国年轻人开始模仿韩国明星的穿着打扮，并对韩国服装品牌极具热 爱。在中国服装市场中，最具知名度的韩国服装有 Basic House,E-land 等品牌，它们以合理的价格， 精美的设计和制造吸引着中国服装消费者。目前，国内关于消费者生活方式的研究很少，加之消费 者的生活方式和购物行动也不断地发生变化，类似本文的研究也需要不断更新，所以本文针对中国 年轻服装消费者的生活方式、服装购买行动中的品牌态度、品牌忠诚度等内容进行的研究，对国内 外服装企业的产品设计开发和营销战略具有重要的参考价值。 1. 理论性背景 1.1 生活方式 生活方式这个概念提出于 60 年代初期，Lazer （1963 年）的研究中阐述了生活方式是全社会当 中一小部分社会阶层的特征，是具有差别性的生活形态、价值观和态度等。 从市场的角度来观察，生活方式的主体是一些有特征的消费者群体，每个群体都有着自己独特 的生活方式。生活方式在市场研究中占有极其重要的地位，因为通过对生活方式的研究可得知消费 者平时的活动和关心的领域。 因为生活方式可以很好的说明消费者的特征，所以在服装学领域一直都在进行着这方面的研 究。在韩国的研究中，金美英（1989 年）的研究中将女性消费者划分为兴趣追求型、休闲活动型、 物质追求型、保守战略型和被动型等 5 个群体；韩京美、那英洙（2003 年）针对 19 岁至 35 岁的女 性消费者的研究中，把全体研究对象划分为不关心满足型、传统性外观追求型、个性生活追求型、 431 外观追求型、运动实用价值型、网络生活追求型等 6 个群体，通过研究得出结论，这 6 个群体在服 装购买行动和服装偏好度上的差异是很明显的。 中国关于消费者生活方式的研究从 1990 年