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考虑品牌延伸效应的品牌价值计量模型设计研究1 谌飞龙 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌，330013） 摘要：品牌价值来源于消费者的品牌认知，认知的差异性和可变性导致品牌延伸后“家族品 牌”下不同产品对品牌价值的贡献权重以及在市场中的品牌强度各不相同。本文借助共生理论判定 并量化品牌延伸的“强化—稀释”效应，将包括品牌市场表现指数、品牌成长趋势指数以及品牌声 誉指数等在内的三个指标采用因子乘积法计算得出品牌强度，并按分产品类别处理品牌收益，由 此建立起新的品牌价值计量模型。 关键词：品牌延伸；“强化-稀释”效应；品牌价值；计量模型 在品牌资产起源的西方，该概念经历了从最初的“品牌资产”（Brand Asset）到“品牌权益” （Brand Equity），再到“品牌价值”（Brand Value ）的演变。对于品牌资产、品牌权益、品牌价值 这一系列“舶来品”概念及其内涵的理解，国内学者还存在分歧。卢泰宏等[1] （2000 ）将Brand Asset 译成 “品牌财产”，Brand Equity 译为 “品牌资产”，并指出品牌价值概念的提出实际上反映了品 牌在现代公司管理中及市场竞争中地位的演变[2]，Brand Asset 主要寻求从狭义的财务角度去定义， 认为品牌资产是公司无形资产的一部分，但却难以为品牌管理者提供具体操作方面的指导；Brand Equity 中各概念模型从自身的角度对品牌资产提出不同的观点，却很难形成共识；而Brand Value 则为各方对品牌资产概念的理解寻找到一个共同的领域，并更能体现品牌应该作为公司的战略资 产，对公司长远战略定位及核心竞争力的培养起着关键指导作用。于春玲，赵平[3] （2003 ）认为 品牌资产是从资产分类的角度上对品牌的静态描述，品牌权益描述了品牌资产形成的动态过程以 及各个影响因素之间的相互作用，而品牌价值从经济学本源上描述了品牌资产能够存在的根本原 因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定了理论基础。本文认为三个概念在内涵及本质上具有一致 性，存在着难以割舍的关联，并认为“品牌价值是以货币形式对品牌作为一种资产或权益的量化”。 一、主要品牌价值计量模型评述 （一）品牌资产的概念模型概述 根据卢泰宏[1] [2] （2000，2002 ）概括，目前主要存在着三种品牌资产的概念模型：财务会计 概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌——消费者关系的概念模型，以及基于对品牌 价值内涵的三种不同理解，归纳出构成各种品牌价值评估方法的三大类基本要素：财务要素（成 本、溢价、附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、 行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。 三大要素的不同组合形成了四类评价方法：①财务评估方法、② “财务要素+市场要素”评 价法、③ “财务要素+消费者要素”评价法以及④基于消费者关系的评估法。其中① “财务评价 法”几乎不考虑市场要素，这完全不符合品牌在市场上能创造未来收益这一事实，因而没有获得 广泛认同；② “财务要素+市场要素”评价法引入非财务因素进行调整，该评价法最著名的两种 方法以其创立机构命名，分别是：Interbrand 方法、Financial World 方法，这两种方法多年发表评 1 作者简介：谌飞龙，江西财经大学工商管理学院、产业集群与企业发展研究中心讲师，研究方向为品牌管理。 1 估结果，已形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，特别在品牌收购、兼并或租赁等市 场行为中，用途较广；③ “财务要素+消费者要素”评价法引入消费者要素，视品牌价值为“相 对于同类无品牌产品 （或服务）和竞争品牌 （或服务）而言，消费者愿意为某一品牌产品或服务 所付的额外费用”，比较代表性的方法有：溢价法、消费者偏好法、品牌——价格抵补（Brand-Price Trade Off）模型、联合分析法（Conjoint Analysis）。其特点是运用实验方法，操作比较繁杂，且过 分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程，从而影响到该类评价法的广泛应用；④基于消费者关 系的评估方法是随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理(Kelle