工业企业营销培训战略还是技巧,这是一个问题.pdfVIP

工业企业营销培训：战略还是技巧，这 是一个问题 对于工业企业来说，营销只是新近上口的生僻词。很多企业理解的营销，只是 在销售基础上加了一点品牌策划和营销培训的外衣，触摸到的也只是营销战略 自身价值的冰山一角而已。如果与工业企业的负责人进一步探讨营销话题，往 往就可以发现一些普遍性问题所在。 第一，从意识上看，营销没有进入到战略层面，与大客户营销、品牌营销 等词混为一谈，并没有给企业经营带来赢利模式的实质性变化；第二，从方法 上看，营销成了展会、宣传片、推广会、荣誉证书等具体传播手段的替身，混 淆了手段与目的，以至于有些企业自我感觉营销做得挺好；第三，从管理职能 设定上看，很多工业企业刚开始有一、两个人分管营销企划等工作，还没有正 式的、有效运行的市场部门，他们处在从属于销售部门的“低调”阶段，做一 些基础的信息分析、品牌策划、平面设计等杂活，更谈不上用营销规划来统合 企业的整体营销和销售工作。 那么，对于那些处在营销意识朦胧期的工业企业而言，营销培训又担负着 什么样的使命和价值呢？根据多年的实践心得和反思总结，笔者发现，营销导 向意识的灌输和洗脑、大客户营销操作技巧、销售团队建设等三个方面，基本 上囊括了当前工业企业营销培训的主流服务内容和专业价值。 面对茫茫然的工业企业高管，营销意识灌输是个良好的开始，然而当前的 培训内容大多集中在工业品营销与消费品营销的对比上，强调工业品营销的自 身特征，但却忽略了两者之间殊途同归的实质，更谈不上有效地借鉴国内较为 成熟的消费品营销理论和实践了。培训完之后，高管们反倒更摸不着北了。我 想，一个内在的原因可能是，很多工业品营销培训师缺少深刻的消费品营销经 历，所以只能看到不同的一面，而且，为了培训业务开发的缘故，大肆鼓吹工 业品营销的差异和玄妙，也是一种生意上的盘算。 大客户营销更是工业企业的天鹅肉，一提起它就会令多少高层管理者心驰 神往，恨不得自己企业的客户都能是赫赫有名的大客户。于是乎，很多顶着大 客户营销名义的各式营销培训，如火如荼地开展起来了。其实，很多课程依然 挂着组织营销的幌子、行着关系营销的老路而已，一切都是以营销的名义罢 了。这一点，也不能全怪培训公司，工业企业管理者的急功近利也是主因，一 出出周瑜打黄盖的演出，从未落幕过。 销售团队建设，则是营销战略贯彻、营销策略执行的组织保障，也是工业 企业走向营销之路的管理机制重大变革的重点对象。国内工业企业的销售人 员，不少处在八仙过海各显神通的单打独斗阶段，一线销售人员与销售后台、 公司管理层之间缺少深入沟通和策略互动，成王败寇的用人方式，让很多有潜 质的销售人员无奈地被淘汰了。而当前的工业企业营销培训，主要集中在销售 组织架构、岗位职责、工作流程、单兵作战能力等方面，缺少营销战略的高度 和组织经营的深度，销售团队建设就会变成赤裸裸的唯目标论了。 说到这里，仿佛工业企业营销培训全都是问题，没有实际价值了吗？非 也。像刚才提到的三种方式，在战术执行上还是很有实战意义的。但若站在企 业经营的角度看，工业品营销培训的价值应该在于战略创新和机制变革，需要 影响的人群是企业高管而不是一般的销售人员。而这些工业企业高官们，最需 要的却是如何解决行业演变轨迹、竞争对手举措的背后和自身企业的资源充分 利用等战略性问题。战略，不仅仅是企业经营的中长期考虑，更是客户群选 择、竞争举措、内部管理协调、有效资源配置等现实性关键动作的依据。对比 一下，你就会发现当前的工业品营销培训有点避重就轻了，过于用战术技巧替 代战略部署了。 战术替代战略，可能是很多营销培训公司的通病。从培训公司的内容制造 能力上分析，目前国内有这么几种方式：国外引进、著书立说、跟风模仿、讲 师自带等四种。国外成熟课程被引进到国内，经过国内培训的自我消化，加上 一些国内企业案例，就可以有模有样地、有理有据地占据高端培训市场。著述 立说，则是国内很多培训师的捷径，有了专著的高度，个人的专业能力就会产 生质的飞跃，从一个普通的培训师变脸成培训大师了。跟风模式则是最为常见 的，什么流行就“开发”什么课程，赚快钱的模式必然会产生大量的相似的培 训快餐。而讲师自带式的培训，则是不同风格、经历的培训师被某个培训公司 临时整合的草台班子，课程之间没有关联，更谈不上从客户价值方面的深度整 合。 问题就出在这里：培训内容的制造力跟不上客户需求的迅猛深化。很多培 训公司的营销课程还停留在理念和知识的灌输阶段，而工业企业客户的需求则 前行到了如何准确解读行