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消费者洞察在品牌定位传播中的作用 孙东阳杨君顺 (陕西科技大学 陕西 西安710021) 摘 要 阐述消费者洞察概念的涵义，分析消费者洞察和品牌定位的关系，进一步论述消费者洞察在品牌 定位传媒中不可替代的作用。 关键词 消费者洞察品牌定位传媒表现 中图分类号Fv713．52 文献标识码A 如今的消费市场可以说是市场细分化 如果不能消费．就应该通过反省的方法来 3消费者洞察和品牌定位的关系 不断深入、同质化的产品竞争激烈、产品差 感悟你的目标顾客到底在想什么。 异化的定位已众所皆知、买方市场的进一 品牌定位离不开消费者洞察。消费者 2品牌定位和品牌推广 步固化、真假信息的泛滥传递、消费行为倍 洞察最大的贡献在于能够帮助企业找到表 受干扰。当消费市场越来越难做的时候，当 2．1品牌定位的概念 象背后的真正原因和市场机会。让企业更 消费者行为越来越难以理解的时候，我们 品牌定位是指企业在市场定位和产品 加准确、科学地建立自己的市场定位，营造 到底该做什么?问题来自于消费者，所以当 定位的基础上．对特定的品牌在文化取向 更具差异化的营销策略。良性地促进市场 然要去研究消费者，更加细致的、系统地洞 及个性差异上的商业性决策，它是建立一 的健康发展。这就意味着现有的竞争模式 察他们的消费动机和行为。 个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 是，比赛谁能够更为接近消费者的真实心 果。换言之，即为某个特定品牌确定一个适 理，然后将这种理解转化为产品或者服务 1何谓消费者洞察 当的市场位置，使商品在消费者的心中占 以满足消费者的需求。 1．1相对于消费者调查而提的概念 领一个特殊的位置。比如品牌的档次、特 3．1帮助企业找到更加精确的品牌定位 调查的结果是静态的，是被调查者所 征、个性、目标人群等。品牌的诉求、品牌的 品牌定位是一个产品和其目标顾客沟 做的或所说的一组数据。例如，某品牌产品 传媒设计与表现、产品的色彩和包装、市场 通的核心价值所在。它一定要精确反映消 在某地区消费人群的百分比，潜在消费人 的生动化展示、推广策略都要与品牌的定 费者和产品之间最重要的交易关系。而且． 群的百分比等。这些数据是静态的，对于这 位相一致，这样才能凸显品牌的张力。 这种关系还要和竞争品牌有着硬显的差异 个品牌的贡献是非常有限的。而洞察就不 2．2品牌定位和品牌推广的关系 性。这就说明，找到一个精确而有效的品牌 同了，它是一种动态的研究，也就是动态跟 品牌定位是品牌推广的关键，也是第 定位并非是件容易的事情。而且，这种定位 踪消费者为什么会购买该产品、为什么会 一步。只有找准自己的品牌定位，才能做到 往往是一种价值取向，是在消费者的脑子 重复消费、为什么还有相当比例的消费者 有的放矢；否则，就会使很多的努力推广大 里甚至在潜意识里的一种足以指使他们采 不再买该产品等很多问题的深入挖掘，进 打折扣，甚至偏离方向。 取购买行动的心理因素。因此。这种因素的 而研究问题背后隐藏的成因。 品牌定位的目的就是通过市场推广将 寻找，通过简单的市场调查是难以完成的。 1．2以定性研究为主要手段的方法 产品转化为品牌．有利于潜在消费者正确 就算能够完成，定位是否精确、是否有效? 消费者洞察不排斥定量研究。有时候 认识。成功的品牌都有一个特征。就是以一 心里还是没底。所以。必须通过消费者洞察 还必须做定量研究，但是更多的要靠定性 种始终如一的形式将品牌的功能与消费者 来进一步挖掘或验证，结论才会更加可行。 研究。因为它从心理学角度研究消费者对 的心理需要连接起来，通过这种方式将品