中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究.pdfVIP

理论平台 }NTERNAT}oNALCOMMUNlCArIONS 中国电视剧的海外市场 与对外传播策略研究 徐明华华中科技大学新闻与信息传播学院副教授 廖欣华中科技大学新闻与信息传播学院研究生 随着全球化的纵深发展和国际竞争的加剧，国家对 显。究其原因，出口规模扩大是由于政府大力发展文化 外传播能力的提升成为现实需求。近年来，政府提出文化 产业时经济和政策支持的结果，背靠全球化也使电视文 产品 “走出去”号召使得一批优秀的中国电视剧正走出国 化交流成为一种趋势。而逆差明显主要因为传播市场不 门，开拓国际市场。本文立足于中国电视剧 (本文中提到 同的媒介制度和受众对中国电视文化不同的接受程度所 的 “中国电视剧”仅为大陆生产的电视剧，不包括香港和 致，受众市场的媒介制度使引进剧的传播受限。且不同地 台湾电视剧)几大出口市场的数据，通过受众市场分析其 区、国家与中国的历史文化差异，也使得海外观众对中国 传播困境，并拟从政策、发行与制片角度提出相关对策及 电视剧的理解出现一定障碍，所以有必要针对不同市场进 建议 行更深入的研究分析。@ (二)中国电视剧对外传播市场细分与逆差原因分析 一 、 中国电视剧对外传播困境与原因分析 1．日韩市场 (一)整体规模扩大，贸易逆差明显 日本的电视剧产业发源于上世纪40年代，较韩国起 自改革开放 以来，中国电视剧无论从生产还是出口 步更早，但在21世纪初期被韩国赶超；1963年凭借三部 规模，均呈大幅增长趋势。广电总局副局长张海涛 (2011 动画系列拉开了其动漫产业的发展序幕—— 日本电视动 年)对外公布，2010年中国国内电视剧产量约1．47万集， 画多通过塑造平凡的英雄形象，并对现代科技发展所引 。。。为五年来最高，稳居世界第一。同时，根据 ((2013年中国 发的社会 问题进行反思，在世界电视文化中影响广泛。 统计年鉴 ②数据显示，在2009--2012年，电视剧出口总 ④而 中日之间的电视交流始于1987年的 ((中日和平友好 额从3534万元增加至15020万元，四年涨幅高达319％。 条约 ， 中国电视剧 自21世纪初开始走进 日本市场。 出1：3规模不断提高的同时，贸易逆差同样显著。中国 2012年中国电视剧对日本出口1353万元，占日韩市场的 大陆电视~Jl2012年对港台市场出口6347万元，进口9208 73．3％，相对韩国市场，中国电视剧占日本市场比例较 万元，逆差为2861万元；对 日韩市场出口1835万元，进口 大。但作为文化产业的消费大国，中国电视剧在日本传播 23152万元 ，逆差21317万元；对东南亚市场逆差为2796 并不 占优。其中主要是经济和文化两个原因：一是日本电 万元；对欧美市场逆差为922万元。另外，由于某些市场 视剧制片发行方注重电视产品的衍生经济效益，即与 电 存在特殊的出13政策，大洋洲和非洲在2012年电视剧贸 视剧相关的原著小说、主题曲、DVD，甚至是相关续集和 易数据中存在216O万元和51万元的出13顺差。这也体现 电影都能开拓广泛消费市场，而中国电视剧制播团队普遍 出了不同市场在政治、文化等因素的作用下出现不同的贸 缺乏这种意识；二是日本经历过一系列社会变革，当下电 易额分布和顺逆差水平，所 以有必要将全球市场进行细 视收视群体的分众化趋势明显，中国电视剧单一的出口题 化分类，针对各市场特点进行相关描述。 材很难满足这样的多元化市场。 总体来说，中国电视剧对外传播规模扩大，但逆差明 韩国电视产业自本世纪以来突飞猛进。目前，韩国电 46j对外传播 201502 NTERNATIONALC0MMUN}CATIONS 理论平台 视剧市场的75％由本土剧组成，剩下25％由美剧、港台