Bass模型族有关技术扩散社会化过程的研究——从社会资本角度的认识.pdfVIP

2008年第 11期 科技管理研究 ScienceandTechnologyManagementResearch 20o8No．1】 文章编号：1000—7695 (2008)11—0034一o3 Bass模型族有关技术扩散社会化过程的研究 — — 从社会资本角度的认识 向希尧，蔡 虹 (西安交通大学 管理学院，陕西西安 710049) 摘要：从社会资本的有关理论出发探讨了Bass模型的社会学内涵，认为 Bass模型在技术扩散领域内的扩展多 是围绕着对技术扩散社会化过程进行更为详细和精确的描述而展开的，但是这些扩展的模型在技术扩散的社会 互动过程的描述方面仍然存在着很大的可供改进的空间；最后提 出了对Bass模型进一步改进的研究方向。 关键词：技术扩散；模型；社会资本 中图分类号：F127 文献标识码：A 1 Bass基本模型的社会学涵义 2 围绕技术扩散的社会化过程对 B 模型的改进 Bass模型是解释新产品在市场上的扩散问题的经典模 2．1 有关采用者和创新产品的细分 型，其基本假设是：一项创新的潜在采用受到大众传媒和人 市场上的行为主体是多种多样的，Rogers(1983)把创 际交流两种沟通方式的影响。模型反映了社会主体在其关系 新的采用者分为创新者、早期采用者、早期大众，后期大众 网络内扩散新产品或新技术的社会化过程。模型中的社会成 和延迟者五类。在Tanny和 Derzko (1988)的拓展模型中， 员主要是创新的采用者和潜在的采用者。采用者分为创新者 潜在采用者又进一步被分为潜在创新者m。和潜在模仿者m：， 和模仿者。创新者对新事物的判断不依赖于采用者，因此这 他们都受到大众传媒的影响，只有潜在模仿者才受到创新者 部分人并不依赖于一定的社会网络来判断创新的信息。创新 和模仿者人际交流的影响。王海云等 (2002)把购买者分为 采纳总的社会压力 = ／M (x 是从创新扩散开始至t一 两部分人：一是首次购买该产品的晚期购买者；二是重复购 1时的累积量，M是市场潜在量)对创新者采纳动机的影响 买者。 甚微。而模仿者对于社会网络的依赖性很大 ，需要依托大众 这些分类细化了市场上的行为 、，使得模型可以反映社 传媒来知晓创新信息，利用充分的人际交流来获得有关创新 会关系网络中的不同群体 ，有助于将研究视角从一般的情形 技术或是产品的使用效果的信息以此来建立 自己对是否采用 转向探讨更为局部化的问题。当然，随着对不同归属的群体 的判断。 ． 的分类 ，也会使得模型变得更为复杂，在一定程度上增加了 从创新技术获取的角度而言，创新者的关系网络并不发 模型求解的难度。因此，对于社会活动主体的分类应该结合 挥至关重要的作用，它的社会资本累积没有对创新者的技术