光棍节媒体形象变迁.pdfVIP

2015年 1月 当 代 青 年 研 究 January，2015 总第334期 第 1期 ContemporaryYouthResearch SerialNo．334 No．1 “光棍节”媒体形象变迁 马卫红 洪雄妃 熊 玮 (深圳大学管理学院) [摘 要 】“光棍节”已成为新兴节日的典型代表。近年来，这一节日的影响力和社会认可度迅速攀升。 在 “光棍节”的形成和发展过程 中，媒体起到了关键性作用，并且，从2003年初创至今，媒体所呈现的 “ 光棍节”形象已发生流变。对主要报纸媒体资料的研究发现， “光棍节”的媒体形象从早期的社会文化形象 和娱乐形象逐步演变为突出商业气息的商业形象，因此，要加强媒体的社会文化传承功能和市场化环境下 媒体的 自觉和 自主性。 关『键词1报纸媒体；光棍节；形象塑造；媒体 自觉 [中图分类号 】G210 【文献标识码 】A [文章编号 】1006-1789(2015)01-0047—05 一 、 问题的提出 “光棍节”最早被媒体报道是在2003年， 《华西都市报》上一篇题为 “成都单身汉幽默过把 光‘棍 节’”的文章开启了一个新兴节13的辉煌篇章。随后几年的11月 1113，媒体用 光“棍节”一词报道和渲 染节 31气氛的现象逐渐增加。没人能料到，10年后 “光棍节”会具有如此高的社会认可度，尤其 自2010 年以来，当单身光棍节和购物狂欢节联系在一起后随即发展成为国人狂欢的节31。 光棍节的产生主要源 自两个因素：在心理因素方面，光棍节充分反映了现在年轻人 自我意识的增长和 对个性解放的追求；在社会现实方面，经济的快速发展和社交媒体的渗透改变了人们的面对面沟通，当代 年轻群体社会交际圈狭窄，选择机会少，单身现象严重。光棍节的兴起反映了从集体交往到个人情感转变 的时代特征。尽管如此， “光棍节”社会认可度的攀升却是在媒体的推波助澜下实现的。媒体使这个原本 属于少数人、区域性的自娱 自乐活动成为一个引起社会广泛关注和参与的节31。媒体对光棍节的报道，也 从最初对青年男女聚会、相亲等活动的反映，演变为近几年对该节31商业气息的描述与渲染。如今在媒体 报道中， “光棍节”单身男女的原始特征已逐渐淡化 ，更为突出的是它的消费色彩。 许多研究表明，媒体框架所采用的信息能够影响人们的认知和态度 】。人们通过媒体共享信息，同时 媒体对人们的态度、行为也具有引导作用 ，媒体对节 31的报道更是左右着人们的认识。现有文献研究媒体 【收稿 日期]2014-12-10 【作者简介 】马卫红，深圳大学管理学院，副教授，博士，主要研究方向为政治社会学；洪雄妃，深圳大学管理学院，主要 研究方向为政治社会学；熊玮，深圳大学管理学院，主要研究方向为政治社会学。 · 47 · 当代青年研 究 2015年第 1期 总第334期 对节 日形象的框架塑造时主要关注两类节 日：第一类是传统节El，包括全国性或地方性的民俗节庆。媒体 对节 日的报道和塑造增强了节 日庆祝的空间延展性 。以往的节 日庆祝大多在一个封闭的地域进行 ，但是媒 体却使其跨越地域边界，赋予了某个群体共同过节的体验。如春节，媒体对春晚的报道营造了全国人民除 夕夜团团圆圆的节 日气氛，为国人搭建了一个庆祝节 日的公共空间 。同时，研究揭示媒体对节 日报道中的 文化色彩渐弱，消费色彩渐强 。传统节 日文化的媒介呈现存在偏颇，媒体 日益关注节 日的经济功能，对 其所蕴含的文化意义 日渐忽略，致使传统节 日的文化留存及其在社会大众中的影响力式微 5【I。媒体报道不 管在版面上还是频率上都偏向于消费信息，迎合市场的需求 ，无形中把人们对节 日的认识与节 日消费捆绑 起来 ，把节 日的意义嫁接到众多消费品中。在媒体消费传导影响下，甚至出现了假 日节 日化的倾向。研究 还注意到，媒介呈现使传统节 日的意义发生着演变。媒体在节 日报道中建构着新的意义，媒体所