2012中国创意传播大奖 - 21世纪营销.pptVIP

2012中国创意传播国际大奖（CCSA）《“诺！绝不做鸭”——南诺信盐焗鸡上市传播方案》参 赛 PPT长沙盛美广告有限公司选送 01. 品牌名称：南诺信 02. 产品/服务的种类或描述：盐焗鸡 03. 广告运动名称：诺！绝不做鸭——南诺信盐焗鸡上市传播 04. 广告运动级别(请在以下选项前打√)： □地市级 R省级 □跨省区域级 □全国级 2012中国创意传播大奖 05. 广告传播运动开展时有着什么样的市场背景?面临着什么样的市场挑战？ 近年来，武汉的“鸭脖”火爆大江南北，让广东的盐焗鸡厂家看到了休闲熟食市场的巨大潜力，以“无穷”盐焗鸡为代表的品牌，开始重视品牌推广，并借助密集的广告投放，打出了一定的声势。 “无穷”的异军突起，从侧面反映出盐焗肉食在市场上仍有发挥空间。先行者不等于领导者，谁才是盐焗鸡品类的王者？话语权属于消费者。 汕头澄海区南城食品工业有限公司，是汕头盐焗食品协会会长单位，旗下“南诺信”品牌，有十多年历史。为了把握市场机遇，厂家决定重塑品牌形象，把“南诺信”打造成消费者心目中的盐焗鸡第一品牌，并实现年销售过亿元的经营目标。 品牌重塑的第一步，是树立专注盐焗鸡生产的形象。 2012中国创意传播大奖 06. 广告运动的目标是什么？请明确地阐述您的目标。 A.建立专注做鸡的品牌认知； B.以品牌形象的强化拉动销量的提升，扩大竞争优势，让南诺信更受消费者关注； 07. 媒体支出总额(包括赞助费用非传统媒体购买费用) 普通参赛类: R200万到500万元人民币 □500万到1000万元人民币 □1000万到5000万元人民币 □5000万元到1亿元人民币 □1亿元人民币以上 小预算类: 50万元以下 50-100万元 100-150万元 150-200万元 2012中国创意传播大奖 08. 您的核心策略及创意是什么? 采用比附策略：利用“鸭类”的成功来凸显品牌，从而更迅速的建立品牌知名度。 阶段的传播口号：“诺！绝不做鸭”，略带调侃，为略显沉重的“专注”二字添了几分情趣，更符合休闲食品的特性和受众定位。 2012中国创意传播大奖 09. 您的核心策略及创意是如何产生的? 食品广告不能没有食欲感，很多广告却理解为不能没有产品特写。于是，多数食品类广告都逃不出产品特写的樊篱。然而，消费者每天都会接触那么多“特写”，我们是要被记住，还是被人反复回味？ 我们的广告必须有非同寻常的表现。 于是，“南诺信”的创意一反常态，用鸡和鸭作为广告主角，上演一场鸡鸭猜拳的PK大战。用一种幽默的方式，巧妙的演绎出南诺信“绝不做鸭”的品牌主张。 2012中国创意传播大奖 10. 您的创意传播最终是如何实施的? (传播接触点) 包装： 将传播用语“诺！绝不做鸭”放到包装上，利用包装的传播性，也强化了包装本身的特色。 2012中国创意传播大奖 10. 您的创意传播最终是如何实施的? (传播接触点) 传统媒介： 以电视、公交站牌等大众媒介作为品牌连接的平台，展开传播面广、强而有力的品牌传播，建立起品牌信息传达的广度。 2012中国创意传播大奖 10. 您的创意传播最终是如何实施的? (传播接触点) TVC通过同品类及快速消费品类中从未有过的创意。以及仅仅在尾版部分有产品包装呈现的反常表现。轻松而含蓄地表明了“绝不做鸭”的专注，以纯娱乐的态度投入消费者怀抱。 2012中国创意传播大奖 TVC分镜 10. 您的创意传播最终是如何实施的? (传播接触点) 网络： 腾讯大湘网做品牌上市宣传 微博：以“诺！绝不做鸭”的品牌口号在微博上引发博友热议，迅速吸引消费者眼球。并以此让消费者产生关于南诺信盐焗鸡的品牌联想，加深品牌记忆度。 2012中国创意传播大奖 11. 您的创意传播最终产生了什么样的效果？ 经过一轮上市传播推广，“南诺信”声名鹊起，品牌知名度得以迅速建立。 “绝不做鸭”这句品牌口号，也成了大众谈资，引发的口碑传播大大超出了我们对效果的预期。让受众惊艳，令厂家惊喜。 2012中国创意传播大奖 12. 该广告运动是否还实施了其它的、对广告效果产生影响的营销推广手段？ 在淘宝网建立电子商务平台，线上与线下传播一致的品牌形象。 上市阶段，电商平台开展免费试吃活动。 2012中国创意传播大奖 绝不做鸭的南诺信，谢谢您！ * *