服务市场的细分、选择与定位.ppt

服务市场的细分、选择与定位 市场细分战略的发展 市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的步骤 市场定位的方式 1．避强定位（抢占或填补市场空位策略） 2．迎头定位（与竞争者并存和对峙的市场定位策略） 3．重新定位 课堂讨论:为南宁“百老汇”影城进行合理的市场定位 “百老汇” 位于民族大道航洋国际购物中心4楼，该购物中心位于国际会展中心对面，经营目标是打造南宁“一站式”休闲娱乐购物中心。该中心全部营业面积达到15万平方米，聚集了百货、餐饮、娱乐、休闲等多种经营形态。目前已有巴黎春天、沃尔玛、肯德基、必胜客等数十个知名品牌进驻该商业中心。　 我国服务业的市场需要观念 马斯洛需要层次 一、服务业重视顾客生理方面的需要 二、服务业重视顾客安全方面的需要 三、服务重视顾客交往方面的需要 四、服务业重视顾客尊重方面的需要 五、服务业重视顾客自我实现的需要 我国服务业的市场竞争观念 行业竞争——不同的行业围绕相同的市场展开竞争 类别竞争——同一行业中不同类别或子行业之间的竞争 产品竞争—— 同一行业、同一类别的不同产品（形式）之间的竞争 品牌竞争—— 同一行业同一类别或同一类别服务中不同品牌之间的竞争 （最激烈的竞争） * 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 服务市场细分的标准 1、地理环境因素 2、人口和社会经济因素 3、消费者心理因素 4、消费者行为因素 5、顾客受益因素 6、服务要素因素 市场细分的原则 恰当性 测量的可能性 实际操作价值 试针对目前南宁市酒店市场需求及发展的状况，提出对南宁市酒店市场的细分方案。 课堂研讨 评估细分市场 1、细分市场的规模和发展潜力 2、细分市场的盈利能力 3、细分市场的结构吸引力 4、企业的目标和资源 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 评估细分市场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?