企业声誉、重大盈余意外与市场反应.pdfVIP

财 经 问 题 研 究 Numbe2fGeneralSerialNo 第2期 总第375期 ． 375 Research onFinancialandEconomicIssues February 2015 2015年2月 ， 企业声誉、重大盈余意外与市场反应 周 兰 。李思奇 1．湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410079；2．湖南风险导向审计研究基地 ，湖南 长沙 410079 摘 要：重大盈余意外是妨碍资本市场有效运行的不正常现 象，而企业声誉机制有利于促进资 本市场的有效运行．管理层应重视企业声誉的构建和声誉机制的运用。本文采用回归分析法和 事件研究法，利用中国上市公司数据对企业声誉与重大盈余意外发生可能性的关系．及其对重 大盈余意外发生时市场反应的影响进行了实证检验。研 究发现，企业声誉越高发生重大盈余意 外的可能性越小：具有高声誉的企业在发生重大正向盈余意外时将引起更加积极的市场反应。 关键词：资本市场：上市公司；企业声誉；重大盈余意外 中图分类号：F844．2 文献标识码：A 文章编号 ：1000—176X 2015 02-0095-07 一 、 引 言 生产生影响。那么，企业声誉对重大盈余意外的 如何促进我国市场的有效运行、提高运行效 发生又会产生怎样的影响?这是一个需要探索研 率是当今实务界和理论界共同关注的话题 。会计 究的问题。 和金融界的学者们研究盈余意外。是因为它们是 当企业发生重大盈余意外并对外披露这一信 妨碍市场有效运行的不正常现象。盈余意外是指 息时，投资者会不会做出一定 的市场反应呢 公司的实际收入与分析师预期之间的偏差．当实 Brown和Han…发现．投资者将正向盈余意外看 际收入偏离预期某个百分 比后就被认为是 “重 做微小 的利好消息，而将负 向盈余意外当作 大”的盈余意外。企业声誉是社会公众对企业 “噩耗”；负向盈余意外会产生负向市场反应_2]。 已经证明的创造价值能力的认知。公司要通过保 Pfarrer等 ]基于美 国的数据研究发现，企业声誉 持长期的高业绩才能获得较高的声誉。因此，投 对重大盈余意外的市场反应会产生影响，高声誉 资者希望高声誉公司的业绩不仅是乐观的，还要 或有名气的公司在发生正向盈余意外时会得到更 具有可预测性。而重大盈余意外这一不正常现象 高的市场回报，而在发生负向盈余意外时将受到 的发生意味着企业业绩失去了可预测性，妨碍 了 更小的市场惩罚。声誉机制在不 同市场受重视的 市场的有效运行 ，这会导致投资者对企业的行为 程度有别，中国与美国所处的市场环境有所不 以及有创造价值能力的认知产生质疑．从而对公 同，因此引发我们的思考，利用中国上市公司数 司的信赖程度做 出重新估计 ．使公众对企业 良好 据研究企业声誉对重大盈余意外市场反应的影响 能力的认知度下降。由于声誉的维持效应，企业 会得到怎样的结论呢 会付出更多的努力维护企业声誉来扭转这一现 二、理论分析与假设 象，因此，企业声誉可能会对重大盈余意外的发 一 企业声誉与重大盈余意外 收稿 日期：201411．13 作者简介：周 兰 1972一 ，女，湖南衡 阳人 ，副教授，管理学博 士，主要 从事会计 理论研究。E-mail：zhouz10520@ vip．sina．com 96 财经问题研究 2015年第2期 总第375期 Fombrunl4认为企业声誉是社会公众对企业 向市场传递利好或利空消息，从而引起投资者对 已经证明的创造价值的能力的认知。重大盈余意 这些信号做出反应，投资者会对重大盈余意外产 外被会计和金融界的学者们认为是一种影响市场 生一定的市场反应。对信息处理模式的研究表 有效运行的不正常现象。重大盈余意外的发生有 明，分析性的信息处理是有意识的、深思熟虑 很多原因，这些原因都与公司的行动或项 目超出 的，并基于逻辑、证据和凶果关系l7]，而人们 其控制有关 负向盈余意外的发生可能归责于 对正负盈余意外所产生的信息刺激的处理方式是 销售额低于预期以及经济萧条：正向盈余意外通 不同的_8】。因此 。本文将分别讨论企业声誉对 常归结于超预期的销售额、新项 目的开发 以及海 重大正负盈余意外市场反应的影响。 外项 目的扩展 。但重大盈余意外无论是正向还 1．企业声誉与重大正向盈余意外的市场反应 是负向，都会对公司声誉产生负面影n向。原因 企业声誉反映了公众对企业具有高品质和价 是，一家发生重大盈余意外的公司通常会被与以 值的历史事实的认知l4J，它是一个可以评估企 下负面因素联系在一起：分析师数量与股份所有 业未来继续表现 出 有价值 的属性或行为可能性 权的减少、资本成本的急剧上升、股票的不正常 的、相对合理的并具有分析性的