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广告艺术概论 广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行为的活动。 要素。从视觉传达的角度分析。传播者、接受者、广告内容、广告目标、传播媒体、传播效应六个因素。 内容三个：广告主题、形象的感官识别（商品、品牌）、广告主基本信息。 广告艺术的特征：思想性、可读性、科技性。 广告艺术要求：直观、引导畅想；简洁、以少胜多。 广告艺术的属性。具有实用功能。广告作为艺术，属于实用艺术范畴。它的艺术质和美存在于实用性当中。丢掉了广告艺术的实用功能属性，无疑是取消了广告艺术本身。 实用功能具有功利性。它在主体上有排他性：它的审美意又总是从属的、第二性的。但他们确实又是一种互为包容的关系、缺一不可，优秀的广告艺术品是实用与审美的统一体。 广告艺术的品种。安目的、性质的品行分类：a。商业广告。是指在生产与流通领域及其服务行业，为了争购、推销商品、以赢利为目的的广告。b。公益广告。为了维护社会公德、改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其特征是不以赢利为目的。范围包括：保护生态环境、计划生育、防治疾病、节约实用土地资源、维护社会公德等。C。政治广告。D。文体广告。F。旅游广告。 中国古代各个时期：口头叫卖广告、实物广告、幌子和招牌、酒旗、印刷广告、对联和名人。 广告艺术的形成和发展。变革运动中的广告：a，工业革命为广告艺术创造了条件。B，工艺美术运动中的广告。C，新艺术运动与广告艺术。D，月份牌广告。F，现代广告艺术的发展。 现代广告艺术的发展，定义：从20世纪初开始，在欧美相继出现的一系列艺术改革运动，笼统称为现代艺术运动，或简称现代艺术。特点：以立体主义的形式、未来主义的观念、达达主义的版面编排、超现实主义的插图为特色。 广告策划 定义：广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的情报和手段，合理而有效的布局广告活动的进程。分类：单独性策划（一个或几个单一性广告进行的策划）、系统性策划（为达到同一目标所做的不同组合）。 广告艺术策划的原则：尊重实际、法规指导、系统协调、出奇制胜、情感诉求、创造效益。 策划的内容：分析市场环境、明确广告对象、拟定广告主题、确定实施策略、酝酿广告创意、策划广告费用、广告效果评估。 策划的步骤：调查分析阶段（收集整理信息、可行性分析、构思与创意），计划拟定阶段（明确广告目标、确定广告战略、制定立场策略、制定广告策划书），广告实施阶段（广告表现、广告制作、广告媒体）。 广告策划书的编制格式。 A,封面：策划书的名称；客户；策划机构或策划人；完成日期 B,目录 C,前言：策划书制定的目的、原因、意义。 D,市场分析：市场背景、市场前景、市场占有率。 E,企业产品的分析：产品的功能、品质、价格、竞争优势；企业实力、发展战略。 F,消费者分析：目标消费群体。 G，策划及目标：广告策略、公关策略、媒体策略。 创意 创意：创作立意，源于设计者丰富的专业知识，艺术才能和创作胆识。广告创意：是通过构思、创造意境来表现主题、蕴含丰富的想象力。 广告创意与主题的提炼：a，广告艺术的创意中心是表现主题。B，广告主题也就是广告的中心思想，创意的阶段的一切思考都围绕着主题来进行。C，广告创意的任务：指从哪个角度表现主题，用什么方式来体现主题。D，广告主题通过题材、内容、情节提炼出来的、离开了表现题材，主题就无法确立，创意也就是无本之木。 文字 平面广告中的文字。文字、图像、商标、色彩是平面广告的四要素。就视觉表现形式与风格而言，要求既能分别进行单独表达，更要求能在一件作品中做到各要素协调统一，达到这一目标十分重要。 文字艺术的特点：视觉性、艺术性、信息性。（要有意识地调动文字能动性，中文为主、英文为辅。） 广告字体要求：形式与内容的统一，可读性，艺术性。 广告图形。A，产品广告图形。B，广告创意图形。C，广告插图：一种具有很明确的商业目的的艺术表现形式。它不同于纯绘画的感性与情节表现，是为商业宣传而服务的，直面消费大众的目标市场，并与文案配合形成图文并茂的表达语言，从而说服消费者去购买。（写实性插图、抽象性插图、卡通插图、图标）。 平面广告中的色彩 色彩的基本要素：色相、明度、纯度。三原色：红黄蓝。四间色：橙绿紫黑。 色彩的感觉因素。生理：人对色彩的视觉识别引发经验联想，主观意识上产生轻重、冷暖、软硬等感觉。心理：人对色彩的心理感受，通常形成一种具有象征意义的色彩解释。 平面广告的色彩塑造。A，良好的色彩感觉与素养。B，符合广告产品的表现特征。C，体现企业形象的用色规范。 招贴 招贴分类：公益招贴、文化招贴、商业招贴。 招贴媒体的功能特征：信息传播面广、有利于视觉形象传达、刺激需求。