B2C平台的价格结构和其收益的比较研究.pdfVIP

第21卷专辑 中国管理科学 V0121SDecla】Issue 20l 3年11月 Chmse sclence Jo…a】“Ma曲g…nI 文章编号：1003—207f2叭31zk一0513—06 B2C平台的价格结构及其收益的比较研究 马汉武，刘兴祥 江苏大学管理学院．江苏镇江2j2013 摘要：在当今电子商务环境下，B2c平台发展迅猛，平台间的竞争愈演愈烈。B2c平台如何制定双边朋户之间的 价格结构，直接影响到平台的收益。在分析B2c平台价格结构影响因素基础上，构建了静态定价模型与动态定价 模型。首先，通过对比静态定价模型中二个平台的收益发现，在均衡状态下价格结构相同，B2c平台的收益相同． 价格结构不同，B2c平台的收益也不同；然后，构建B2c平台的动态定价模型，在特定的价格结构下，研究了垄断 B2c平台对商家收费的调整，探索平台的最优成长路径。最后从商业模式角度对研究结果进行了定性阐释．丰富 了商业模式理论。 关键词：B2c平台：价格结构，收益；双边市场；商业模式 中目分类号F224 文献标识码B 种价格结构，影响定价结构的影响因素有哪些，这些 1引言 因素对平台收益有何影响，都是B2c平台企业应当 在现实经济活动中存在着一类B2c“平台”企 密切关注的。对价格在平台企业双边用户之问的分 业，在平台上存在一定数量规模并且需求互补的双 配进行研究，探讨不同因素对B2c平台企业定价结 边用户。平台企业为满足双边用户——企业片j户和 构的影响，对于平台企业的定价及收益都具有积极 个人用户——的交易需求，往往会提供一些必要的 的指导意义，对平台企业定价模型与商业模式创新 产品或服务以保证交易的顺利完成。B2c平台企业 研究，具有重要的理论研究价值和实际意义。 的双边用户由企业用户B(Bus·ness)和个人用户c 2平台企业定价综述 (con…er)组成。B2c平台企业对双边用户制定 不同的价格以吸引他们到平台上来交易。常见的 2．1价格结构 B2c平台企业有很多，如B2c电商平台、大型零 价格结构，指的是平台收取的总价格在买家和 售商。 卖家之间的分配。价格结构在双边市场中起到重要 管理学大师彼得·德鲁克曾说过，“当今企业 作用，甚至被用来判断一个市场是否是双边市场。 之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之 双边市场的定义考虑在每次交易过程中，平台分别 向买家和卖家收取的交易费用为a4和a 间的竞争”…。在双边市场中．B2c平台企业的主 5。如果平 要作用是为平台双边用户提供交易条件和便利，吸 台上实现的交易需求量P仅仅取决于总价格水平“ 引交易双方达成交易。为吸引B2c双边用户在平 =““+a5，也就是说市场交易对于总价格在买家和 台上进行交易，平台企业通常会对双边用户制定不 卖家之间的分配不敏感，那么这个市场是单边市场； 同的价格水平，即平台企业对双边用户的价格分配 相反，如果“不变，P随着““的变化而变化，那么这 不是平均的。B2c平台企业的实质是双边市场。它 个市场是双边市场”。 拥有广袤的用户群体和大量的客户流量，其采用何 平台通过征收来补偿投资和嗣控双边用户数 量来共享收益。而价格结构正是平台的手段之 #靖日Ⅻ：2013—07—20．怪#日№2013—09一11一，