酒店如何维护和提升品牌价值...docVIP

酒店如何维护和提升品牌价值 品牌是饭店集团整体竞争实力的综合体现，是饭店企业发展到较高阶段时候的竞争。根据产品的生命周期理论，任何产品都应该经历导入期、成长期、成熟期和衰退期的过程，品牌从一种弱势到强势的发展基本上也是按照这一路线运动的。由于饭店集团经营管理内部或外部的原因，饭店集团品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象，称为品牌老化。因此，要提高饭店品牌的生命力，使企业获得持续的竞争优势，饭店集团必须不断进行品牌维护。 　　饭店集团品牌监测 　　饭店企业外部环境是经常变化的，一个强势品牌要想在激烈的市场竞争中长足发展，必须清楚了解品牌在市场上的表现，时时刻刻进行监视和测量，以调整和丰富品牌识别，使品牌个性更清晰。品牌检测的内容包括对消费者选择行为的检测、对竞争性品牌的检测、对品牌市场表现的检测。 　　消费者品牌选择行为监测──知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查。其中，知名度的大小为被调查总人数中知晓人数所占的比重，美誉度大小则为被调查总人数中满意人数所占的比重，而忠诚度的测量则为被调查总人数中重复购买同一饭店品牌的人数所占的比重。 　　竞争性饭店品牌的监测──了解本饭店集团品牌的战略方向，明确本饭店集团的竞争对手，并对其进行ＳＷＯＴ分析，即饭店品牌的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和挑战（Ｔｈｒｅａｔ），明确饭店的资金、人力资源状况、设备设施环境等，了解在某一区域的主要竞争对手，对自己的优势和劣势及所面临的机遇和威胁都有一个清晰的认识和了解，明确自身在市场上的位置，以帮助发挥优势，弥补劣势，为品牌战略制定打下坚实基础。 　　品牌市场表现监测──对品牌的市场占有率、通路覆盖率等进行调查，以更好地了解本品牌在市场上所处的地位，适当调整品牌战略以更适应未来的发展。 　　品牌危机产生的原因 　　１、品牌个性淡化，模糊品牌形象 　　饭店品牌的个性特色是品牌建设成功的关键要素，品牌定位是在市场细分的基础上进行的，由于需求的复杂性和多样性，导致不同顾客群之间的需求差异性，因此，饭店集团必须对市场进行明确的细分。然而， 如果饭店集团在品牌扩张中将不同特色、性能各异的饭店产品使用同一品牌的话，则会模糊消费者对原有品牌的形象，造成品牌个性的稀释、淡化，弱化品牌认知，这样不仅不会促使新的饭店产品取得成功，而且会损害原有品牌的价值，从而形成品牌危机。 　　２、品牌忠诚滥用，忽视产品质量 　　品牌忠诚是建立在饭店对其服务质量、产品功能、顾客利益、企业信誉等方面的承诺的基础上的，能够满足消费者的综合价值诉求，例如产品价值、形象价值、情感价值等等。正是基于以上条件，消费者才会形成对饭店集团的品牌忠诚。但是饭店集团如果过分地滥用品牌忠诚，只是一味地利用消费者的品牌忠诚来推出新产品、扩张市场，而忽视提高饭店产品的品质，缺乏创新，对顾客的承诺满足不够等等，其结果很可能是忠诚顾客流失，降低饭店品牌的影响力。 　　３、品牌盲目扩张， 　　造成资源分散 　　国内很多饭店集团在品牌扩张过程中容易陷入盲目扩张的误区，没有正确评估自己的经营优势、企业实力以及品牌影响力，为了扩张而扩张，将战线拉得过长过宽，使集团的经营资源过于分散，在品牌扩张过程中，饭店产品的质量难以得到保証，这样容易使企业的优势弱化，品牌价值贬值，造成资源短缺的经营风险。当前国内经济型酒店的快速发展和扩张就必须注意这方面的问题，虽然我国经济型酒店市场发展态势良好，但是其品牌的扩张必须谨慎。 　　饭店集团品牌的维护策略 　　１、保証产品和服务质量质量作为品牌的本质和基础，直接影响著饭店品牌的生存和发展，饭店的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分，同时高质量的产品会促进品牌的成长，为饭店带来较高的市场份额。因此，饭店集团必须严把质量关，为客人提供卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切的服务，以国际标准化的服务严格要求自己，尽可能为所有顾客提供最优质、最完美的服务。除此以外，饭店集团还必须创新个性化的服务方式，根据自身的客源定位，尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务，通过这些为实际需求而设计的服务打造饭店品牌的美誉度和影响力。 　　２、更新品牌市场形象 　　能否创造鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。国际著名饭店集团品牌之所以能长盛不衰，与其成功的品牌形象维护和创新是分不开的。品牌形 象是在品牌核心价值和品牌文化的指导下，通过设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案等各项品牌管理职能的执行，将品牌形象植入消费者心中。因此，饭店品牌形象的更新包括名称的更新、产品和服务项目的更新、形象宣传口号的更新、标志更新、品牌形象核心价值的再定位等多方面，品牌形象更新必须在严