软实力和中国的城市文化发展--城市营销和文化发展框架分析.pdfVIP

软实力与政府传播国际研讨会论文集 软实力与中国城市文化发展 一一城市营销与文化发展框架分析 赵苒卞晓青1 【摘要】：本文基于文化消费与城市营销理论，系统地提出了一个城市文化发展的整体框架 ——文化发展模型，模型包括文化发展的五个内在要素和五种驱动力，为发展城市文化与营 销城市提供理论工具。 【关键词】：软实力 城市营销 文化营销 城市文化发展 K 20世纪初，欧洲的一些滨海城市开始尝试以促进旅游为目的的城市营销(Seppo Rainisto 1994)。2在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推 2003；GoldWard or 销或城市促销(citysellingcitypromotion)的范畴。城市营销实践的兴起引起了许多学者的 关注，相关理论的发展也是从旅游、工业社区等领域开始，逐渐拓展到增强城市竞争力、繁 荣区域经济、城市规划等方面。 城市营销理论是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相 互交叉渗透的产物，研究者学术背景不同，研究重点也各异。现有的城市营销研究大概可以 学派将经济发展视为城市营销的最终目标，城市营销所做的一切努力都是为了地区或城市的 为一个整体协同的过程，在考虑地区经济发展的同时，也努力协调社会的进步与发展，旨在 Lee(2003)、衫浦勉(2005)等学 打造以人为本的和谐城市(harmoniouscity)；而以Mu—Yong 者为代表的亚洲学派则从文化视角出发，强调经济、政治、文化三构面协调发展、共同规划 的城市营销。 科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、 城市的公共设施等城市的“区位产品”或城市服务提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者 等，从而满足城市需要和城市顾客需要的过程4。短期来看，城市营销对刺激整个城市的旅 游业与相关服务行业的增长有重要作用。从长远来看，城市营销理念不是简单地对外宣传或 1第一作者为中国人口宣传教育中心项目官员；第二作者来自国务院机关事务管理局。 ofBrand 4：229-239． 2Anholt．A．“Foreword”．Journal 9，No Management．2002，April，Vol 3 Ashworth H．Place inthe and of PlanningManagementgPlaces．Routledge， G．J．，Voogd Marketing：Marketing London，2004 4 Edition．1lthEdition．PearsonEducationSaddle Kotler,P．MarketingManagement．International Upper River, New Jersey,2003 246 公共外交与国际关系 发布广告，更重要的是对城市的公共管理和服务不断进行变革和提升，塑造城市特定的文 化魅力，增强城市竞争力，对城市未来的发展具有不可估量的影响。科特勒的“地点营销” 概念更多关注场所营销本身，其基本目标是试图将场所商品化。不足之处在于它对更广泛的 社会、文化、环境和政治问题关注不够。现在的城市营销理念，需要在把握市场机会的同时 注意社会和文化资源挖掘，多种策略提升城市营销效果。 随着研究的不断深入，越来越多的研究学者开始将城市营销的中心聚焦于文化，赋予文 化以振兴世界文明、提升地区形象的重任。英国学者SimonAnholt(2002)特别强调文化对城 市营销的重要作用，他通过分析地