品牌管理基础与用友品牌体系.pptVIP

品牌的发展过程 品牌一词源自挪威词汇Brandr，意思是“燃烧”。品牌的最初含义就是指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用 广告大师大卫．奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合 美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来 著名品牌专家大卫．爱格提出：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 创造一个品牌 从理论上说，只有营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌 根据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。我们将一个品牌的这些不同部分称为品牌要素 以现存的各种品牌化战略为例 公司名称基本用于其所有的产品：通用电气公司、惠普公司 品牌名称与公司名称毫不相干：宝洁公司的汰渍、帮宝适、潘婷 品牌名称来自人名：雅诗兰黛、保时捷、梅赛德斯 品牌名称来自地名：英国航空、科隆香水 品牌名称来自实物：苹果电脑、壳牌汽油 品牌名称含有科学、荣耀的前缀和后缀：英特尔微处理器、劳斯莱斯轿车 品牌本质认识的阶段 品牌符号阶段 品牌个性阶段 品牌关系阶段 品牌资产阶段 品牌的经济学解释阶段 品牌符号阶段 品牌的作用 区别于竞争对手的商标（出现早期朦胧的产品标识意识） 是为实现差异化竞争的营销工具 品牌的认识 是一种识别标志 是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证 品牌个性阶段 发展历程 符号只是品牌的外在识别，因为缺乏内在识别机理的支撑，即使有法律的保护也很难防止竞争者的模仿竞争，于是品牌的认识阶段有了第一次发展 以塑造品牌内在形象，力图从深层次区别竞争品牌的理论应运而生 代表人物和代表理论 广告大师大卫．奥格威 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，着重表现在品牌是因消费者对其使用的印象及自身的经验儿有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉 品牌关系阶段 品牌的关系 品牌是各种关系的总和，品牌关系的基本框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系 品牌的认识 品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者来决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的 品牌资产阶段 品牌资产包括品牌力量和品牌价值 品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势 品牌价值是指借助战略和战术性动作提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险 品牌资产是人们是否持续购买品牌产品的意愿，因而品牌资产的衡量应与忠诚度密切相关 品牌化就是将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上。大多数研究者都认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力。也就是说，品牌资产与以下事实相关：产品和服务没有品牌区分时，就大同小异；而一旦产品和服务具有不同的品牌，市场表现就大大不同了 品牌的经济学解释阶段 如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，那么在他们选择产品时就不必再多作思考或分析有关信息 品牌在两个方面使消费者降低了寻找中意产品的成本 内在方面 他们必须要考虑多少问题 外在方面 他们必须要搜寻多少地方 品牌的作用 消费者 识别产品来源 产品制造者责任诉求 有利于减少风险 有利于减少搜寻成本 产品制造者承诺、联系或契约 象征意义 质量信号 制造商 简化运作或追踪的识别途径 合法保护独特特征的途径 满足顾客质量水平的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的来源 财务回报的来源 品牌为什么重要 消费者 品牌指明了一种产品的来源或生产者。它可以让消费者决定哪一个生产者或分销商是可以信赖的，他们知道哪些产品能满足他们的需求，而哪些产品不能。因此，品牌就成了他们选择产品时的一种简洁的标准和工具 品牌和消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动为他们提供效用。当消费者意识到购买这张品牌的好处及利益时，并且只要他们在使用产品时有满足感，消费者就很可能会继续买下去 品牌是一种象征性的手段，它让消费者树立了自身的形象。某种品牌和某些使用该品牌的人联系在一起，因此也就反映了不同的价值观念或