多渠道环境下消费者渠道迁徙行为研究综述及展望.pdfVIP

2015年 2月 中 国 管 理 信 息 化 Feb．．20l5 第 18卷第 4期 ChinaManagementInformationization Vo1．18．No．4 多渠道环境下消费者渠道迂徙行为研究综述及展望 张 亮，蔡维琼 (华中农业大学楚天学院 商学院，武汉 430205) [摘 要]随着网络时代特别是移动互联网的来临，多渠道消费模式已经成为一种普遍现象，越来越多的学者开始研究消费者在多 渠道环境下的消费行为问题。笔者对国内外有关消费渠道迁徙行为研究成果进行整理，阐述相关概念内涵、归纳消费者渠道迁徙 的影响因素、展望未来研究的方向。 [关键词 ]多渠道；消费者；渠道迁徙 doi：10．3969／j：issn．1673—0194．2015．04．0121 [中图分类号 ]F274 [文献标识码 ]A [文章编号]1673．0194(2015)04—0163—01 根据中国互联网络信息中心 (CNNIC)在 2014年7月发布第34次 Pookulangara从TPB理论的角度出发对消费者渠道迁徙行为进行了 《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ，截至2014年 6月，中国 实证分析 ，结果发现消费者的主观态度会显著影响消费者从在线渠 网民规模达 6．32亿 ，其 中手机 网民规模 5．27亿，互联 网普及率为 道迁徙到离线渠道这一行为。而 SanjuktaPookulangara、Jana等人 46．9％，较 2013年提高了 1．1％。网民上网设备 中，手机使用率达 基于 TRA理论研究了消费者的态度和主观规范对消费者渠道迁徙 83．4％，首次超越传统PC整体 80．9％的使用率。我国已经步人了 意向的影响。 互联网时代，多渠道消费模式逐渐成为一种普遍现象。因此近几年 国内学者袁丽 等人也通过 PPM模型，分析了消费者多渠道模 国内外越来越多的学者开始研究消费者渠道迁徙的问题 ，然而目前 式下搭便车行为的驱动因素，发现消费者的 “搭便车”行为缓解了 学术界对消费者渠道迁徙的研究还处于起步阶段，大都集 中在消费 零售商之间的价格竞争。曹磊、张子刚通过分析发现在网络渠道与 者渠道迁徙行为影响因素的研究，而对于消费者渠道迁徙理论 的研 传统渠道并存的时候 ，消费者的搭便车形式是无法避免的，并且消 究还相对较少。 费者感知搜索成本的降低能够促进消费者的信息搭便车行为。涂 1 相关概念内涵 红伟 、严呜通过分析发现网络参照群体、渠道吸引力、自我效能感和 渠道——科特勒认为渠道是指促使产品或服务顺利地被使用 转换成本对渠道搭便车行为有显著影响；自我效能感在网络参照群 或消费的一整套相互依存的组织。美国LouisBoone和DavidKurtz 体和渠道搭便车行为的关系之间起部分 中介作用 ，转换成本在渠道 认为渠道是由各种促进商品和服务的实体及其所有权的流转 ，由制 吸引力和渠道搭便车行为 的关系之间起到完全中介作用。贾雷、 造商向消费者或企业用户转移的各种相关营销机构构成的一套有 周星、林文晓通过技术接受模型和计划行为理论 ，分析了态度 、主观 组织的系统。 规范、感知行为控制3个因素对渠道迁徙行为的影响，同时分析了 迁徙一词最初是社会学家们用来研究人 口迁移现象的，它是指 影响消费者态度的两大因素：感知有用性和感知易用性以及它们之 主体对 目前状态进行暂时性的或永久性的改变。Steinfield等学者 间的关系。张雪平 、徐会奇在顾客价值理论模型的基础上 ，从消费 在 2002年将 “迁徙”这一概念首次引到消费者行为学研究范畴。 者、产品、渠道 3个方面，探讨了消费者渠道迁徙行为的影响因素以 目前国内外学者对消费者渠道迁徙行为的研究仍是起步阶段