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从市场实战中认识饥饿营销 董翔燕 (中国海洋大学管理学院 266100) 【摘 要】市场竞争 日益激烈的今天，为吸引顾客注意、赢得竞争优势， 品牌个性、品牌形象、情感诉求都与消费者达成心理共鸣。饥饿营 越来越 多的厂商实行 “饥饿营销”。这一营销方式一方面可以持续保 销是一种短期策略，偶尔为之尚可，一旦长期使用，就会消耗消费 持消费者对产品的关注度，极大地加强品牌和产品号召力，使厂商获得 者弥足珍贵的品牌忠诚度。饥饿营销之所以能运作下去，需要强 稳定收益；另一方面长期来看，却会损害企业形象和耗损人们对于品牌 大的品牌和优质的产品作为前提和基础，消费者对品牌有认同、有 的忠诚度。因此在享受这一营销方式带来的忠实顾客群和 巨大效益的 忠诚 ，但更多的是一种无奈和忍受 ，这种无奈和忍受是有限的。当 同时，必须慎重使 用。 消费者有了更多更好的选择时，他们会毫不犹豫地选择离开，这时 【关键词】饥饿营销；购买欲望；供不应求；品牌 候饥饿营销的副作用就会集中体现。而且，就像上面提及的，实行 饥饿营销策略，需要强大的品牌和优质的产品作为前提和基础，需 近 日，尼彩LT16即将发布并接受预定，因其价格绝对优势，迎 要紧紧抓住消费者的心理，并大力宣传造势，这几个条件缺一不 来了大量预定的消费者，但是消费者大部分要在半个月到一个月 可。若厂商没有足够的实力而盲 目实行这一策略，只会带来负效 后才能真正拿到预定的手机。联想到小米线上手机一直采取 “饥 应。 饿营销”所导致的消费者蜂拥而至，不禁让人感叹，连实体店也开 近几年，小米不断被人质疑，逐渐陷入虚假抢购风波。可见若 始玩 “饥饿营销”。 “双 11”淘宝促成的全民购物狂欢节 ，打折促销 想真正走向国际市场并 占据一席之地，顶着 “饥饿营销”的帽子， 都有时间限制，利用饥饿营销的方式提升销量。去年年底 《私人订 一 味地照本宣科绝不是长久之计。今年四月，小米官网宣布小米 制》因称 “未通过审核”而引发影片的未播先热……无数案例表 科技旗舰手机小米3不再需要预约抢购 ，转而改成现货购买。 明，在消费市场不断成熟和消费者购买力不断提高的情况下 ，面对 综上所述 ，厂商若想实施饥饿营销策略，需要充分衡量 自身条 日益激烈的竞争 ，各商家开始寻找竞争优势的新突破 口，开创新的 件和外界环境 ，谨慎使用这种营销方式。 营销方式来吸引消费者。为提高市场占有率 ，获得更多利润，厂商 1、产品的差异化程度要高，要具有其他同类产品不可复制的 们开始将 目光投向了 “饥饿营销”这种营销方式。 优势，以确保本产品品牌具有强大的号召力和竞争力，能满足众多 所谓 “饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到 消费者的求名心理、攀比心理和炫耀心理，这是企业推行饥饿营销 调控供求关系、制造供不应求 “假象”、维持商品较高售价和利润 策略的有力保障。 率 ，也达到维护品牌形象、提高产品附加值 的目的。通俗地说，就 2、确保本企业产品拥有足够的市场潜力，产品具备款式新颖、 是有意激发消费者的强烈购买欲望，却不给予满足或者将满足的 质量上乘、富有特色、符合时尚流行趋势、竞争性强及替代性弱等 时机拖延滞后，从而激发消费者更为强烈的购买欲望和动机 ，形成 特点，这样的产品更能满足消费者的求新求异需求 ，也就能得到消 供不应求的抢购现象。 费者的广泛认可和接受，这是企业品牌推广的重要前提，也是实施 饥饿营销几乎成了当下最为流行和最有效的营销方式 ，除了 饥饿营销策略的关键。 手机、汽车行业的限量版，烟草行业的限量供应、涨价现象 ，房地产 3、确保产品的事前保密和发布后的大力宣传工作。事前保密 行业的排队摇号购房、多批次少量供应、预交购房诚意金现象，白 指产品研发或上市前的，对市