广告翻译中的文化差异.pdfVIP

Il{ll2I2；IlilI—-i 。。。。．。。．。 学 术 论 坛 广告翻译中的文化差异 吴 明才 (福建师范大学闽南科技学院 泉州 362332) 摘 要：随着全球经济的逐渐发展和一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通 日益频繁。商品广告及其翻译也随之起着越来越重要的 作用。但是在翻译中，由于各个国家的文化不 同，因此就出现了广告翻译的文化差异。为了更好地适应国际市场的需求，各国对产品实行 了本 土化 策略—— 改写 。 关键词：广告 翻译 文化差异 本土化 中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2008)l1(b)一0192—01 1广告翻译中的文化差异 反应和视觉效果 。尤其是汉字是当今世界 高”。总之 ，翻译是一种跨文化劳动 ，广告 ①语音差异 。语言的发音能 引起心理 上仅有的体系最完整 、结构最严谨 的象形 英 语翻译不仅承载着 文化交流 ，而且 肩负 上的不同听觉效果 ，在心理上激发不同的反 文字 ，只要 “望文”便能 “生义”。它给人 着开拓市场的使命。广告语言本身充满丰 应 ，或柔和、或清脆、或苍劲 、或凝重。在 们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵 富的想象力和极大的创造性。KISS(keep it 广告语中，经常运用拟声构成 (onomatopoeic 感 ，造成巨大的心灵震撼 。④修辞差异。广 sweetand simple)是它的基本原则，促销是 motivation)、声音象征(soundsymbohsm)~D 告语 常用修辞手法 ，为 了使表述内容形象 它的唯一 目的，而把 一 国的广告语言翻译 回音词 (echoism)等以引起受众的听觉美感。 化 、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强 成 另一 国的广告语 言时 ，由于 社会文 化、 但中西语音、拟声或用韵有不同特点，这给 语言效果 ，引起公众注意并帮助公众记忆 。 语言 、民族心理 等方面的原 因，使之成为 译者带来不少困扰 。例如 ，在英语广告词 但 由于 中西某些修辞传统的差异会给翻译 绝非一一对应 的符码 转换 ，而 是要在保持 中，经常采用头韵 (allireration)、元韵 带来一些困难 ，主要表现在比喻 、象征 、对 深层结构的语义基本对等 、功能相似的前 (assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance) 偶 、双关等修辞上。其中最难处理 的是双 提下 ，重组原语信息的表 层形式 ，并且特别 等韵类增加广告词的音韵美。②语义差异。 关 的翻译。双关分谐音双关和多义双关两 要注意 结合本土文化。当今国际广告的新 语言是文化的一部分 ，又是文化的载体。它 种 ，如 “黄河冰箱，领 鲜‘’一步”和 “Ask 动向由 “全球化(Globa1)”转向 “全球本 反映着一个民族的特征 ，不仅包含着该民族 forMore．—— More (cigarette)”，翻译这些 土化(Loca1)”，要求广告翻译保持本民族文 的历史和文化背景 ，而且蕴藏着该民族对人 含双关的广告语要做到两全其美确实很难 。 化 的精 神，因为 “文化只有是民族的 ，才是 生的看法、生活方式和思维方式。广告词 世界 的”。 作为语 言的一 部分也要 受到文化的约束 。 2本土化策略一 改写 译者对广告词语 的理解不能只限于字面意 “本土化”(1ocaladaptation)源 自商务领 参考文献 义，还应 了解它的引申意义和丰富的文化蕴 域的概念 ，指跨国公司为 了拓展其 国际市 【1】汪滔 ．广告英语 M【】．安徽科学技术 出版 涵。各 国的广告词中多引申成语、谚语或 场，重新打造其产品，在产品中融入 目的 国 社 ，200l，5． 名人 名诗 ，构成在翻 译时的语义空缺或抵