TOP计划下奥运整合营销传播及应用.pdfVIP

产业论坛 TOP计划下奥运整合营销传播的应用 曹亚东连雷 (沈阳体育学院，沈阳110102) 前言 TOP计划是奥林匹克运动商业化运作中规模最大、影响最广的主要项目，是奥运与商业联姻 的骄子。2008年北京奥运会的申办成功，使中国企业有机会成为北京奥运会的赞助商。站在国际化的传 播平台上，借助奥运开展营销活动，不仅能吸引消费者的目光，达到提高消费额和利润的目标，更重要的是 奥运会的精神内涵使赞助商的宣传效果和品牌价值提升到较高水平。TOP赞助商有着丰富的奥运赞助经 验，在奥运赞助的营销策略实施过程中将经过百年奥运所凝聚的奥林匹克品牌资产与自己的品牌资产融为 一体，获得整合传播效应，是其成功赞助奥运，获得丰厚回报的关键。这为成功跻身TOP行列的唯一中 国企业——联想集团和入围北京2008年奥运会赞助商的本土企业提供了有益的启发。 l ToP计划概述 1．1ToP计划内涵 ToP是ne Olympic Pro影吼(奥运会全球赞助商)的英文缩写，是由国际奥委会直接经营的层次最 公司(MML)承办。它以四年为一运作周期，包括一界夏季奥运会和一界冬季奥运会，目前实施的是 2005～2008年的第6期。 1．2加入ToP计划的条件 TOP计划严格实行精英主义。首先，企业拥有雄厚的经济实力支付巨额赞助费用。其次，企业及其 产品必须具有优良的品质和形象，在营销市场上居于领导地位。再次，企业必须是国际性的组织，拥有充 足的全球性资源。最后，企业必须能够协助推行国际奥委会营销计划。 1．3ToP计划权益与回报 1．3．1为了保持TOP计划至高无上的权威性，严格规定每个TOP赞助商在所议定的行业或商品范 畴内享有全球排他权。凡属被TOP所占领的行业和商品，各国奥委会和各界奥委会组委会均不得再 和其他任何企业签定赞助合同。 1．3．2有权在全球范围内使用奥林匹克五环标志和所有与奥林匹克有关的无形资产以及“奥运会全 球赞助商”等称号。 1．3．3有权在奥运会期间举办赞助奥林匹克圣火传递活动、奥林匹克文化公园、产品展销会等活动达到 公关及促销的目的。 1．3．4有权借用奥林匹克文献馆的各类文史资料来举办展览会或展示。 1．3．5可以生产有奥运五环标志的产品或礼品供销售或赠送。 1．3．6优先获得夏、冬两季奥运会开、闭幕式和比赛的门票并享有贵宾席等各种礼遇。 1．3．7优先取得包括电视广告在内的各式广告的购买权。 1．3．8每一个赞助商在奥运会结束后都会收到一份完整的赞助成果评估报告。 1．3．9现有TOP成员有权以较优惠的价格提前签订下一个ToP周期的续约权。 232 产业论坛 2奥运赞助整合营销传播应用的意义 整合营销传播(IntegratedMarketillg 一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地 使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到 广告传播和产品营销的目的。”它强调将市场营销中各种要素组合起来，发掘要素间的关联性，使其成 为统一的有机整体，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。奥 运会是具有历史意义的整合营销传播的机会。首先，奥运会是重要广告发布平台；其次，是一个新闻平 台，是软性的传播渠道；第三是公关机会；第四是线下促销的机会。以巨资取得奥运会全球合作伙伴的 资格，并不是获得了一劳永逸的机会。在TOP权益之下，赞助商需要根据企业的特点和发展战略，制 定全方位的奥运营销战略，创造性地把纸面权益激活成现实权益，充分利用和发挥这些权益，将自身品 牌和奥运品牌有机结合，将奥运赞助与其他各种传播与沟通的手段有机配合进行整合营销，创造性的增 加品牌内涵，延伸无形资产的价值，提升产品的市场占有率，产生持久而轰动的整合沟通效应。 3 ToP计划下整合营销传播方式的应用 3．1广告 广告是目标客户建立品牌认知与情感的导入方式。图1所示，企业通过广告的发布，吸引消费者成 为忠诚的顾客，也可以通过培育积极的态度和增加品牌价值，使商品在今后达到销售高峰。整合营销传 播观念下的广告是